在传播中提升品牌价值

      近日，一位在行业中从业多年的人士与笔者交流。他提出了一个我们多年来忽视的问题：我们经常听到行业发展迅猛，这几年增速超过50%。行业中几乎所有企业也都把精力聚焦在工程市场，于是在产品同质化情况下，价格战越演越烈。之所以产生这种情况，是因为目前工程市场的品牌还没有形成。以至于我们提及行业内知名企业也难以记起经典工程案例：提及皇明联想到毛主席纪念堂的太阳能热水工程；桑普的北京美立方和天津顶秀欣园的太阳能热水工程；四季沐歌的河北经贸大学太阳能季节性蓄热水工程；至于桑乐、清华阳光、太阳雨印象中好像没有；力诺瑞特由于一直在倡导太阳能与建筑一体化理念，多年来做了大量工程，同时在地方住建部门、设计院、地产商等单位广泛传播推广，多次在建筑和地产相关展会亮相，并在展会期间论坛宣讲。提及力诺瑞特立即想起其济南奥运体育馆太阳能热水工程、上海三湘四季高层热水工程……。而多年来一直坚守工程的五星太阳能、九阳、鹏桑普、嘉普通等企业几乎记不起其经典工程。五星太阳能的亚运会热水工程给人留下深刻印象，但由于曝光热水价格过高和服务不到位的问题。虽然经过调查澄清了事实，不是五星太阳能的责任，但该工程给人留下更多的是负面印象。
　　这让很多行业人士百思不得其解，究竟是什么原因造成这种现象呢？

　　1 企业不愿意传播？

　　2 企业不知道该怎么宣传？
 

　  3 企业担心工程会有问题而不想传播？
 

　　4 前期工程少，大家都在尝试摸索，如今工程多了，大家感觉很多工程没有什么亮点？

　　5 害怕竞争对手知道，了解自己的秘密？

　　6 目前工程市场无法达到消费者满意抑或工程存在问题

　　7　……
 

　　对此，《中国太阳能产业资讯》记者陈讲运曾在网络进行了调研，这里摘选部分人员观点：
 

　　山东汉霖太阳能有限公司总经理杨宪杰认为：目前多数太阳能热水工程质量差，售后服务多，用户意见大，羞于宣传，关键是技术没有突破，没有值得炫耀的亮点。
 

　　北京市太阳能研究所颜凯工程师认为，目前太阳能热水工程的影响面还是偏小，难以造成轰动效应；再者，技术领先不是大家关心的，利益成为企业追逐对象时，技术研发成为绊脚石。多数企业也就不重视技术研发和产品创新，毕竟研发需要投入大量资金，还不能保证每项技术最终都转化为生产力。
 

　　从事太阳能热利用行业10年的李先生表示，造成这种现象从根本上来说是产品和技术的问题。很多工程的产品和技术达不到他们宣传效果，所以多数企业干脆就传播，埋头挖掘眼前的利润，而不考虑可持续发展。我们更应该考虑做进一步的技术研发，因为技术是产品的基础。
 

　　“怕人学；、没有自信而不敢宣传，这可能是主流。其实行业被认可做大，才能顺势分享更大蛋糕，小天下如何大自己呢。”江苏迈能高科技有限公司营销总监王晓表示。
　　虽然太阳能热水工程市场存在这样或者那样的问题，但其环保节能等优势已被大家所认知。面对激烈而无序的市场竞争，工程市场品牌的如何帮助工程实现溢价，从而使得市场份额持续增长。这是《中国太阳能产业资讯》近期在探讨的话题。整合营销传播专家D.舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化和有个性的品牌竞争优势。经过对地产商、太阳能企业和市场热水工程的调研分析和思考，陈讲运认为，企业不妨从品牌个性的精准定位和传播的差异化方面来提升品牌形象，增强企业的竞争力。
 

　　1、 对品牌重新定位。这两年，太阳能热利用市场发生了巨大变化，随着市场状况变化、消费者对太阳能热水系统需要也发生了转变，企业应对品牌态势进行调整。通过重新定位，企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变，“旧桃换新符”能够使企业获得更大的生命力。再者，太阳能热水工程市场虽然刚崛起，大量项目让企业应接不暇，但企业更应该从战略角度考虑，而不是为眼前利益而迷失了自我。据悉，行业中大品牌的工程价格也低得离谱。让人不得不怀疑其产品和系统质量。这无疑是杀鸡取卵，对品牌杀伤力极大。其实工程市场完全可以依照不同方式进行细分，企业可以根据自身情况在某一领域做到极致。比方企业可以专注做体育馆热水工程、连锁酒店热水工程、学校热水工程、屠宰场热水工程等。而不是什么工程都抢着做，忽略了利润。有些企业为抢工程不惜低价，甚至垫资。加上延长售后服务期、银行利息、拖欠款时间长，价格低必定会导致产品品质差，售后服务必然在承诺时间内是沉重负担。综合下来一算，该工程必然亏本，企业无非是赔本钻吆喝。因此，笔者认为企业与其全面开花，不如精准定位，把某一领域工程做到安全便捷，从而树立强势品牌形象。正所谓“伤其十指不如断其一指”。也许江苏迈能高科技有限公司专注搪瓷承压水箱成功案例值得我们借鉴。

 　2、 传播差异化提升品牌价值。提及传播很多人立即想到广告，其实广告仅仅是传播的一部分。而纵观太阳能行业的广告，彼此几乎没有差别。几张照片堆砌或者找个形象代言人然后就以“领导者、创造者、XX专家、第一品牌”等词语以显示其高大上，结果也许适得其反。企业如此自以为是、孤芳自赏、自吹自擂，不是业界的悲哀吗。也许“劲酒虽好，可不要贪杯呀”。这句广告语近土话，很普通。但传递出了品牌的内涵和价值主张：诚挚、关爱。这也许给我们能有很多启示，品牌需要有明确而独特的价值主张。然后就可以充分利用现有的多种渠道进行整合传播。
 

　　谈及传播渠道，目前不少企业陷入了误区，在行业内大量广告宣传却忽略了谁是产品购买者。不主动与起到决定权的房地产商和设计院沟通，而在很多场合公开表示，地产商和设计师不懂太阳能热水工程，很多方案都是太阳能企业提供，而企业对建筑不甚了解，以至于造成今天这种现状。其实不尽然，一些中小地产商确实有这种情况，而几乎前100强的地产商都安排相关技术人员在研究。很多人不明白为何像万科等地产商指定迈能的搪瓷水箱，或者力诺特的太阳能热水系统。这与他们走进地产商企业并深度沟通不无关系。近期已有两家知名地产商公布了采购名单，其中就有太阳能热水系统。却鲜有企业研究地产商采购体系和标准，认为靠公关或者低价就可以搞定。随着市场逐渐成熟，地产商和设计师对太阳能热水系统的质量重视度加强，没有过硬的技术和质量可靠的产品（系统），根本无法在未来竞争中占有一席之地。企业此次应该思考如何进行差异化的精准传播，依靠传统的手段显然不行。
 

　　传播是系统工程，企业针对客户群，结合现在的移动媒体，进行整合营销传播。从而为立体呈现品牌形象、巧妙发扬品牌个性创造了足够的展示空间，进而提升品牌美誉度、忠诚度。在传播中提升品牌价值，塑造独特的价值主张，提升品牌议价能力，增强企业的竞争力。

（编辑：网销中国）