网络口碑营销：企业如何将知识营销玩出新花样

 知识营销，正在成为一种越来越受到品牌主重视的营销方式，诸多行业领先的品牌，已经率先行动起来，抢占这片营销新蓝海。

一方面，品牌逐渐陷入营销“同质化”困局，知识营销是一个相对较新的领域，可以充分打造品牌差异化内容，形成品牌差异，完成品牌的溢价；另一方面，在信息传播愈发碎片化和娱乐化的当下，品牌信息很难真正进入消费者心智，使得品牌营销无效化，尤其对于高价值用户人群，品牌信息唯有包装和转化为知识内容，才能有效影响消费者决策，助力品牌主与用户建立深度连接。

虽然知识营销已经有“新风口”之势，很多品牌也非常感兴趣，但其实并不知道怎么玩。知识营销是不是门槛很高？品牌没有那么多可供传播的知识怎么办？知识营销是不是一定要“高精尖范儿”？知识营销的玩法，就是发深度稿子和问答互动吗？

笔者观察到，最近知乎发布的系列“知识营销”方法论和案例，或许能帮助品牌打开思路。

根据知乎的定义，知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将与品牌相关的知识、经验、见解等有价值的信息传递给目标受众，使其逐渐形成对企业品牌和产品的认知，深度影响消费决策的过程和各种营销行为。

传统印象中，知识往往特指社会与自然科学知识。知乎则对“知识”赋予了新定义，一切有价值的内容，都可以称之为知识，每个品牌都有值得分享的知识。对于品牌而言，在结合用户工作生活场景的前提下，无论是生活理念、专业理论、审美标准甚至是回溯历史，都可以成为品牌与用户建立连接的知识营销内容。

在知识营销玩法上，品牌可以有无限的想象空间以及共创模式，并不只是在知识平台投放硬广和信息流广告，或者只是开通社交账号发布文章、与用户进行问答互动。

　　知乎正在打造的“知识营销”产品矩阵和生态，为品牌主提供了打破当下格局的营销新思路。

　　1、如何借助高价值内容 与大众深度沟通？

　　在知乎与高通5G的合作中，知乎充分发挥了高价值人群的优势，与高通5G的高价值内容形成良好对接。

　　在这场以“见字不如见面”为创意主题的营销活动中，知乎周刊推出了通讯史知识专题内容，并形成了电子书在知乎App上线，以知识传输的形式介绍了高通5G能给用户带来什么。之后，高通5G利用知乎机构号进一步发布了众多有关通讯的相关专业知识，通过问答形式来与用户互动。

　　这次传播，实现了B2B品牌与普通消费者之间“沟通鸿沟”的跨越，以正确的方式让人们理解高通作为5G技术的领导者，正在改变人们的生活。

不仅仅是“硬知识”，在知乎平台上，品牌同样可以与用户做深度的情感沟通，做打动人心的情感营销。

　　QQ音乐联手知乎，打造了“520，在知乎用音乐表白”案例。前期，QQ音乐先在知乎上发表品牌提问：“喜欢你”用一句歌词怎么翻译引发关注。随后在5月20日当天，由QQ音乐机构账号发表文章点评第一阶段通过品牌提问获得点赞数最多的10位知友，以品牌官方身份为他们表白等，并集合此次活动产出的优质回答中提及的歌曲，制作活动专属歌单，在QQ音乐平台进行推广及内容的二次沉淀，创造更多的场景体验。

　　在碎片化阅读和碎片化表达的移动时代，唯一不变的就是人们对于感情的表达需求，此次活动，QQ音乐把话语权真诚地让渡给用户，邀请知乎用户用一句歌词作答表白，引发网友分享了许多高质量情感故事。

　　3、知识营销，如何打通线上线下消费场景？

　　知识营销不止是线上，也不止是建立品牌形象，也可以打通线下，甚至直接与销售关联，通过场景营销，推动产品销售。

　　2017年5月，知乎和特仑苏合作推出了“「自然语言」以知识对话牛奶”品牌营销活动。在这一案例中，围绕“动物”、“植物”、“环境”三个关键词，知乎挖掘整理出 54 个趣味问题和答案。如：“植物有没有记忆力？”“下雨天，我们为什么会睡得更香？”。通过这些有趣、有用的自然科学知识，引发用户主动转发分享，并建立起特仑苏有机纯牛奶与目标消费者的联系。

　　与此同时，知乎将特仑苏产品包装创新升级为“知识传播载体”，每一瓶特仑苏的外瓶上都附带一个二维码，扫描二维码即可链入知乎页面，获取有关“自然科学”的知识信息，把消费者在知乎平台获取知识的场景与线下购买特仑苏产品的消费场景打通，从而建立从线上到线下“知识场景营销”新玩法。

　　写在最后：在信息大爆炸时代，在用户触点无限爆发环境下，消费者越来越难以被触动影响。知识营销，或许能帮助品牌拓宽思路，用不一样的深度价值内容，提升品牌好感，重塑品牌形象，传递产品背后的知识，直接影响消费决策。

（编辑：网销中国）