电子商务成为中国内衣业的重点

       2011，电子商务方兴未艾

　　比尔·盖茨说：“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”

　　他的预言，正在中国变为现实。

　　据瑞士信贷公布的数据，2010年中国的电子商务市场份额大约为4800亿人民币，3年内将会以40%的速度增长。瑞士信贷预测，未来中国增长最快的将可能是电子商务。并且中国将用五年时间，超过美国成为全球最大电子商务市场。

　　曾经，它是个新世界，但现在，它就是整个世界；曾经，它只是一个新模式，但现在，它已经成了所有企业在发展过程中构筑竞争力不可或缺的重要基因。甚至有业内人士放言：“今后，如果你还不参与电子商务，你将会被市场所淘汰。”

　　2010的奇迹

　　我们相信，2011年是电子商务市场份额比重继续扩大的一年，因为在2010这神奇的一年里创造的奇迹，必将引导2011年的电子商务市场继续发展壮大。

　　2010年，电子商务市场的发展势头一日千里，据悉，在这一年里我国网络购物的规模预计可达4500亿元，这一数字几乎是2009年的一倍。

　　中国互联网在短短的几年中，织出了一个4亿多的上网人群的无缝网络。而这个庞大的人群，正在改变中国的消费习惯，甚至是商品流通的渠道市场。由鼠标催生的“手指经济”正在以不可遏制的力量迅速增长。

　　打开各大门户网站，VANCL、欧莱诺、兰缪、伊莎贝儿等新服装品牌的广告铺天盖地，这些品牌无一例外地全部采取纯电子商务的模式销售产品，且商品种类繁多，款式及色彩丝毫不比传统品牌逊色。尽管其利润率尚未大幅体现出来，但销量的迅猛增加，还是令竞争对手垂涎三尺。

　　电子商务可以省去大量渠道成本，并打破地域限制等优势，因此，对来自宏观经济层面的抗压能力会更强；而随着民众网购消费成为流行趋势，更助推了网购“蛋糕”变大。

　　于是，刚过去的2010年，是传统企业集中开展电子商务业务的一年。来自CNZZ的数据显示，在2010年，B2C（企业对个人）网站数从年初的1.01万增长到12月的1.18万，增长率达到20.45%，全年电子商务网站新增的站点中有80%属于B2C。品牌商、制造商、零售商以及传统的企业等，纷纷搭建网络销售渠道，发展电子商务。

　　而内衣行业也紧跟潮流，不少内衣企业都把进军电子商务当成公司重要的发展新战略。如依曼丽就把网购渠道作为公司重要的渠道增长新来源，通过进驻淘宝商城开官方旗舰店的方式，迈出了新布局、新提升战略性举措的第一步。

　　“网上直销具有其无可比拟的优势，产品更新快、消费者反馈信息收集快且准确、销售成本低、涉及范围广、推广更容易、更贴近目标消费群且更有针对性，而且网络可以提供一个交流内衣和内衣之外的消费者感兴趣的话题的平台。所以，内衣网上直销将不仅仅是传统购物渠道的补充，而且将与传统的步行街、百货商场、ShoppingMall分庭抗礼完全是可能的。”从事时尚业11年的品牌策划人、广州蓝奥策划机构负责人闵光亚认为。

　　这些进军电子商务的企业，有的已经迈出“涉网”的实质性步伐，并且有进一步做大做强的趋势和信心。其中的成功代表是武汉的猫人。

　　2008年以前，猫人产品网销处于战国时代，几十个网商各自为政，一般年销售10万~20万元。2009年夏，猫人对网商进行整合，开通了针对网商的供货渠道。同年12月，猫人开设淘宝旗舰店，在数家网上商城开展联营。2010年入秋后，猫人网上销售被引爆，主力网商最高年销售额过千万元。

　　据《长江日报》消息，猫人2010年前11个月的网络销售额超过5000万元，进入全国"网卖"前三名。“互联网猛于虎！”游林如此感叹，“去年，猫人在淘宝网上创下一天最高卖出1000万元的销售成绩。”

　　如果说曾经的电子商务如同一朵娇弱的蓓蕾，还不够成熟，那么，经过2010年的洗礼，它已经慢慢发育长成，期待绽放光华，也许，就在2011年。

　　2011持续增长的五大理由

　　为什么电子商务会如此受企业的关注？为什么由实体经营延伸到网络的B2C电子商务模式更稳健、更强壮、更有竞争力？

　　通过对电子商务市场发展的梳理，我们可以看到，电子商务市场规模的快速增长主要有以下五点因素：

　　一、政府的大力支持

　　宏观经济为电子商务发展提供了有利契机。“电子商务近年来发展迅速，已成为企业加强资源整合和广泛开拓国内外市场的重要手段。”商务部副部长蒋耀平表示，商务部将加大推进电子商务应用和模式创新的力度，以信息化带动贸易增长，促进国内消费，助力外贸增长，服务国家经济发展大局。

　　二、企业认知和利用程度的加深

　　传统企业对网络渠道的态度从最初的被动，转换到了现在的主动。

　　通胀压力不仅繁荣了直接面对消费者的网络购物，更促使我国企业加速转型，越来越多的企业开始在电子商务上加大投入，开拓网络贸易渠道，使得网络成为企业营销及销售的新渠道之一。对于企业来说，利用电子商务平台，资金回流快，很大程度上避免了资金积压的风险。

　　三、网民数量与消费潜力的增长

　　庞大的网民数量与巨大的消费潜力，将支撑2011年的网购业继续发展。

　　“第一，我国网民数量已经超过美国的人口数量，而美国网购的渗透力超过70%，因此我们还有很大的发展空间。第二，美国网上购物的人每年的消费是中国网民的5倍左右。因此，我国网购人群在消费能力方面也具有相当的潜力。”在2010年9月10日举办的第七届网商大会暨第六届西湖论剑上，阿里巴巴首席执行官（CEO）卫哲表示。

　　据中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年今年发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。而这个数字，在2011年，只会有增无减。

　　四、革传统渠道的命

　　个人消费者网络购买的习惯和理念的正在形成，使得网络渠道已经发展成为一个新生的潜力巨大的营销渠道。

　　电子商务自诞生以来，长期被视为传统渠道的补充和时尚达人的专属。既是传统渠道的补充，那就是配角。但当中国互联网走过10余年，曾经的青葱少年变成了消费的主体，电子商务也势必要获得相应的地位。尤其是随着80后、90后逐渐取代70后，成为内衣消费的主力军，内衣的网络销售通路必将异军突起，内衣产业格局也将随之放大数十倍、数百倍。

　　它再也不是可有可无，再也不是一个小小的配角，它的领域，正在快速地扩大，迎来又一个春天。

　　五、B2C有点疯狂

　　清科研究中心数据显示，2010年1月-11月，国内电子商务B2C投资案例达37起，披露总投资额为3.71亿美元。而这些被投资方在2011年将会有些什么动作，很值得期待。

　　网购市场经过多年的发展，消费者购物习惯已经从最初的"淘便宜"向"淘品质"转变。所以，能为消费者提供从导购、商品到物流到后续服务的系列品质保障是网购平台发展的方向，相对于大品牌来说，对缺乏品牌优势的中小企业而言，B2C比B2B显得更加“贴心”。

　　据易观国际发布的数据，C2C在中国网上零售市场规模占比在2008年达到93.3%的峰值以来已经开始持续下降，预计至2012年将萎缩到76.9%；而B2C所占规模则会从2008年最低谷的6.7%上升至2012年预计的23.1%。因此，2011年的B2C市场将迅速壮大，并有望成为行业的主流。

　　这五个促进电子商务市场规模的快速增长的因素，从另一个方面来看，也就是促进电子商务2011年继续强势发展的最重要的动力。我们有理由相信，

　　“触网”方式

　　2011年，B2C将是最为活跃的电子商务投资领域，这不仅与中国B2C行业的市场集中度低、进入门槛不高有关，更与传统的零售行业和B2C电子商务的结合日趋紧密有关。

　　伴随着电子商务市场的日益火爆，内衣企业在B2C商战中也尝到了不少的甜头。兰缪、梦芭莎、华歌尔、梦露等内衣触网电子商务，均获得了不小的受益。

　　目前内衣品牌“触网”有以下两种情况：一类是自主品牌直接通过网络销售，如梦芭莎、兰缪。梦芭莎2010年销售额预计达3-5亿。另一种是品牌在保有传统销售渠道的基础上开辟网销渠道，即企业设置的网络销售平台，如爱慕等众多内衣品牌厂商。

　　而在2011年，随着电子商务市场的高调前进，应该会有更多内衣企业通过各种方式介入网购业务。

　　从目前来看，内衣企业进军电子商务主要有以下四种方式：一是联合区域零售商利用区域网点繁密优势开展区域网购业务，如爱黛就在2010年末启动了这种模式；二是通过资本手段，直接并购相关网站及其团队；三是企业自主组建；四是进行网上招商代理。

　　当然，这些方式也并不是单一的，而是可以综合运用的。如爱慕，除了集团官网外，爱慕还开设了淘宝旗舰店并收编了淘宝小店，此外，爱慕还与唯品会、走秀网、银泰网这样的平台合作。“做品牌就是要围着市场转，消费者在哪里我们就要去哪里开店。”爱慕在线总经理张健这样解释爱慕对电子商务的理解。

　　不过，电子商务的市场前景虽然是无限美好的，内衣企业欲要触网还需要提高警惕，一头热地冲进去不一定是件好事。越是受资本市场热捧的行业，越要加强风险意识。

　　目前网络销售的诚信体制还比较薄弱，如何借助一定的平台构建网销企业的诚信度，企业是否有恒心和信心拿出相当的资金来对此项工作做持续的投入，这是网销企业必须正视的问题。

　　而企业在选择网销时，得随时注意电子商务行业的发展趋势。比如平台化与垂直化将是未来电子商务发展的两个方向。一、具有一定规模的B2C企业继续往平台化横向延伸，例如凡客诚品旗下V+平台的上线；二、原本就定位于平台化的企业，开始往垂直化领域深度切入，例如淘宝和eBay。

　　另外，从内衣在网购市场上目前的表现看来，是三类企业各领风骚：一是黛安芬、爱慕等知名度高的大品牌；二是靠“塑形、隆胸”等关键词进行概念炒作的品牌；三是“59元卖三套”的，大打价格战的杂牌。但国内B2C行业的盈利模式有待进一步提升，利用“中国特色”的价格大战策略站稳市场，并不代表企业运营进入良性循环阶段。在经过了产品同质化竞争与“价格战”的时代后，差异化的服务、产品将成为厂商竞争的新模式。所以，电子商务只是作为一种渠道促进发展，最终的根本还在于产品与服务。

　　结语：

　　曾经，它是个新世界，但现在，它就是整个世界；曾经，它只是一个新模式，但现在，它已经成了所有企业在发展过程中构筑竞争力不可或缺的重要基因。甚至有业内人士放言：“今后，如果你还不参与电子商务，你将会被市场所淘汰。”

　　传统企业不一定要在电子商务领域做成最大、最强的，但若想在未来持续发展，经营一个更创新、更智慧、更可持续的商业模式，就离不开电子商务这个新基因。

　　“对于传统制造业的企业家而言，只要你愿意开始，现在从来就不晚。”广东梦芭莎CEO李曙东如是说。

　　 2011年的大门已经被推开，而淘汰赛，才刚刚开始。你还等什么？

（编辑：网销中国）