家装电商—电商对家装消费过程重造

       家居电商发展艰难是一个公认的现状。我一年前把家居电商发展的态势总结为“线上下不来，线下上不去”。这个家居电商的发展僵局现在还基本上没有被打破。

　　都说家居电商难在线下体验。这当然是事实。不过，除外还有什么其他原因阻碍家居电商的发展吗？家居电商是不是自身具有对其发展的限制因素？家居电商发展的方向又是什么？

　　本文首次系统提出“家装电商”这个概念，并试图说明家装电商是未来家居行业电商发展的方向。

　　1. 家装电商是什么？

　　我们从传统家装过程谈起。

　　张先生采用传统的方法实现他的新居装修：他首先通过亲友介绍或者通过报纸等传统媒体找到几个家装公司，在数次洽谈后选定了装饰公司，然后是上门量房、确定装修风格和平面设计、并主要依靠亲朋好友、装饰公司、设计师甚至是现场施工人员的推荐，选择建材家居品牌，等待促销机会购买所需装修材料并完成施工。

　　经历过装修的人都知道装修的痛苦，其中很多的装修猫腻，充满泡沫的家居建材商品价格，还有令人担忧的质量问题，可谓陷阱多多，防不胜防。

　　王小姐也做装修，不过她主要通过互联网来获取各种装修信息，其中包括怎样选择装修公司？装修过程中主要有哪些施工质量问题？怎么选择装修材料？哪些品牌值得信赖？什么样的价格是合理的？何时何地买到便宜的装修材料？等等。王小姐通过互联网的信息搜索以及与网友的互动交流，有效地规避了许多装修中的陷阱和价格泡沫，花钱少，装修过程也轻松许多。

　　家装电商就是根据家装消费者的需求，充分利用互联网的技术和信息整合手段，为家装消费者提供系统有效的装修信息，并对家装消费的全过程进行系统优化，重造互联网时代的家装消费流程。

　　2. 为什么家装电商？

　　我们常常听到的概念是家居电商。一般来说，家居商品包括了建材、家具及家居用品。家居电商是指上述商品通过互联网的销售。那么为什么要别出心裁，提出家装电商的新概念呢？

　　原因很简单：因为家居商品只是家装过程中所需装饰材料。如果不从家装整个流程来系统把控家居商品的销售，那家居商品的销售就可能就缺流量无方向。

　　张先生的装修需求是适度豪华的简欧风格。这种风格反映在了一开始的装修设计中，这个风格也确定了张先生在装修过程中可能需要购买什么样的建材和家具。

　　如果我们从装修设计伊始就介入张先生的家居建材商品导购，首先是我们有家居商品的精准客户，其次是基本了解客户对家居建材商品的需求，所以前置性的家居商品导购信息也就更精准有效。

　　反之，如果我们只局限在家居商品的销售环节，就可能需要很费力地打着灯笼去找张先生，并且对张先生的基本需求缺少必要的了解。而且在我们找到张先生前，可能张先生已经被其他人找了许多遍，被推荐了许多次家居商品甚至已经完成了购买。

　　所以，做家装电商就是做家居商品销售的流量。家装电商是打造家居电商的流量入口，也是从整体上对家居消费者的购买行为进行系统把控。

　　有关家装功能的流量入口的功能，其实传统家居渠道早就有所认识。我们看到，传统家居渠道都在努力打造“一站式”的装修服务。特别是百安居，家装服务成为其超市家居商品销售的主要支撑。

　　在当前传统家居市场越来越难做的环境下，用家装公司来引导家居商品的销售，又成为传统家居渠道的优先选择。

　　所以，无论线上线下，运用家装功能来吸引家装消费者并把控家居商品的销售，已成为家居企业发展的重要选择。

　　准流量为王！谁拥有家装消费者的精准流量，谁就拥有行业的未来。所以家居电商发展，应该以家装消费流量入口作为竞争的战略制高点。兵家必争！

　　3. 电商对家装消费过程的重造

　　那么，电商在家装消费的流量入口构造上起到怎样的作用呢？

　　我在《家居电商渠道之营销链分析》（可百度阅读）一文中分析指出：“家居消费者上网，可能第一需求并不是家居商品本身，而是与之相关的家装信息。这是家居电商发展的特殊之处。”文章通过对家装消费过程的分析，得出家居电商营销链的概念（见下图。黑字表示的是传统渠道的功能，白字表示互联网对家装及家居商品销售功能的增强。）。

　　家装消费者网购，固然因为网上有家居建材商品销售，但更重要的，是因为互联网提供了丰富的家装信息及家居建材商品信息，提供了能够与其他具有相同需求的网友相互交流的空间。一句话，互联网为家居建材用户提供了他们所需的家装前置性导购信息。

　　而家装消费及家居商品的前置性导购信息则打破了家装消费过程中的诸多信息不对称，使家装消费趋向透明。这是电商对传统家装消费的革命。

　　上述家居电商营销链所依据的，实际是家装消费的需求链。需求链的源头，是对家装信息的需求。所以，以家装作为龙头来打造电商，就是从源头来把控家装消费的流量，对家居电商发展起到四两拨千斤的功效。

　　从家居电商营销链还能看到传统家居渠道在构造家装消费流量入口方面的无奈，因为传统渠道无法提供家装消费者所需的前置性家装导购信息，因而也无法打破传统家装消费过程中的信息不对称。所以，电商对家居传统渠道的冲击，绝不仅仅表现在家居商品的销售上。实际上，电商通过提供家装前置性导购信息而对家装及家居商品精准客流量的上游控制，才是电商发展的最大潜能。

　　4. 家居电商与家装电商

　　家居电商与家装电商有着千丝万缕的联系。严格地说，家居电商只是家装电商的一个子集，是家装消费链中的一个或几个环节。

　　如果说本质区别的话，那就是：家装电商是做流量的，家居电商是卖货的，是消耗流量的。显然，家装电商是在一个更高层面对家居电商的覆盖，是家居电商的流量入口。

　　一个普遍的现象是：几乎所有的家居电商都拥有家装内容，或作为资讯或作为服务。这在某种意义上说明了家居电商都自觉或不自觉地认识到家装功能的重要性。

　　有两个重要问题需要回答：1.带有家装功能的家居电商是否就是我们这里谈的家装电商？2.如果不是，那家居电商是否能够转变为家装电商。

　　第一个问题的答案是“否”。

　　我们从以下几个方面来区别带家装功能的家居电商与家装电商之间的差异：1）定位。家装电商的定位应该明确简单：家装。至于家居商品的销售，那是家装过程的自然体现；而带家装功能的家居电商的目的则是销售家居商品，家装可能只是一个独立的甚至是一个辅助的功能，大都是为网站引流量服务的。2）业务逻辑结构。家装电商的业务流程是根据家装消费者的需求来设计的，它应该表现为完整的家装业务流程；而在带家装内容的家居电商中，家居商品销售与家装功能往往是相互独立并置，并没有构成一个完整的家装消费流程。3）网站流量来源。这是原则上的区别，也是我们提倡家装电商的原因。

　　以土巴兔和齐家网的对比来说明。土巴兔是初级阶段的家装电商，其定位十分明确：就是做家装平台。而齐家网则是具有家装功能的家居电商。在齐家网的网页导航栏中，家装功能排在了商城和团购之前。我们在分析土巴兔网流量时发现，以家装为简单定位的土巴兔网，虽然几乎没有网站推广投入，却能够获得大量的精准流量，其日均PV甚至超过了家居电商劲旅齐家网。而且这些精准流量基本上是自然流量！

　　单单靠自然流量，土巴兔的日均PV就能超过有大量网站推广投入的老牌家居电商劲旅齐家网，实在是了得。这也显示了家装电商的魅力。

　　试想：如果你是家装消费者，你的首选电商网站是家装电商还是家居电商？

　　对第二个问题的回答也是“否”。原因依然是上述两者之间的差异，关键依然是网站功能的精准定位，这是家装电商的核心。至于家居电商网站的逻辑结构以及网站上各种业务之间的相互关系，也应该是由网站的定位所决定的。

　　家装电商之精妙，在于其家装消费者精准流量入口的功能。精准的家装电商定位，为家装精准自然流量打下了良好基础。

　　所以，精准定位是家装电商发展的重中之重。

　　家装电商是一种完全不同于现有家居电商的业务模式，它在经营战略定位、网站构架、业务逻辑结构、信息整合方式以及最新3D技术的应用上，都是对现有家居电商的创新和突破。

　　5. 小结

　　家装消费的公认规模是三万亿，其中家装一万亿，建材一万亿，家具一万亿。市场之大，值得任何人为之一搏。

　　家装、建材及家具市场成熟度不高，无论是商品品牌还是渠道品牌，集中度都很低，市场霸主地位仍然空席。并且传统家装消费存在诸多猫腻和价格泡沫，市场易攻难守。以电商打破家装消费的信息不对称，以家装电商迅速建立家装流量入口并聚合家装市场消费者和供应商（包括家装公司、设计师、施工队、监理、建材家居材料商等），即可在短期内突破家居电商的发展僵局，力图行业霸主地位。

　　无论是传统家居渠道商，或是新兴的家居电商，都应该力谋家装电商新布局，来抢夺家装电商的行业竞争战略制高点。只要布局合理，新入行业者或许因为没有历史的负担（在我看来，现有家居电商也已经有了自己的历史负担），或许在家装电商的布局上更有优势。

　　应该把家装电商当做行业电商发展的又一新的起跑线。谁发力早，谁就可能在下一轮的行业竞争中获得领先地位。

　　家装电商发展，关键是网站定位，还有家装消费信息的系统梳理，以及最新技术的合理应用。

　　家装电商，未来行业竞争的战略制高点。兵家必争。

（编辑：网销中国）