网络新闻传播 未来谁来主宰？

内容提要：本文在分析了我国传统媒体网站和商业网站的发展现状后，对两类网站进行了全面的比较，包括品牌比较、新新闻资源比较、财力与人力资源的比较、商业化运作比较、新新闻意识比较。通过比较可以看出，传统媒体网站和商业网站在网络传播竞争中均有各自的优势和劣势。但从前景来看，只要传统媒体将手头拥有的资本、资源强有力地注入互联网，传统媒体网站便有可能在与商业网站的新闻较量中占优。根据中国互联网络信息中心1999年7月份公布的调查报告，84%的网民上网是为了获取各类新闻。显然，传播新闻仍然是“第四媒体”即互联网最重要的一项业务。目前，互联网中传播新闻的网站大体上可分为两大类，一类是传统媒体的新闻网站，另一类则是“土生土长”的商业网站。它们都是新闻传播发展过程中出现的媒介新形态，但在计算注意力的网络经济条件下，争夺受众注定成为它们今后竞争的重点，同时，两类网站分别代表了传统媒体和新媒体，它们在网络世界中的较量，直接决定了谁将主宰未来的网上新闻传播。

一、传播媒体网站和商业网站的发展现状

传统媒体网站就是传统媒体创办的网站。1995年5月商业ISP在中国登陆，拉开了中国网络传播的序幕。1995年10月20日，《中国贸易报》开国内报纸上网之先河，成为国内传统新闻媒体上网的先行者。截止到1999年6月的统计数据显示，目前网上中国内地报纸的种数为273种，占1998年全国报纸种数2053种的13.2%。也就是说，国内报纸的近七分之一已经驶上了因特网。传统媒体上网已经是大势所趋。

由于刚刚起步，传统媒体网站发展参差不齐，总体上仍然停留在简单拷贝传统媒体内容的阶段，几乎很少有网络版原创内容。新闻报道内容的更新依然遵循原有的运作模式，即每日更新一次。有些传统媒体仅仅是在网上作了登记，内容居然数月不更新。造成这一状况的原因有：一、网络对于传统媒体来说完全是一个陌生的领域，一些传统媒体尽管已经在网上发行，但对网络传播的特性认识不深，对网站建设也缺乏明确的思路。二、传统媒体目前的日子还过得去，对“第四媒体”产生的威胁没有切身的体会，因而对于网上发行也就没有紧迫感。三、短视心理作祟，在网站收益几乎可以忽略不计的大环境下，没有了利益驱动，也就不愿意花太多的人力、财力来投身网络建设。

尽管总体水平不高，但还是有一些传统媒体网站在与商业网站的交锋中显示出了强劲的发展势头，比如《人民日报》、新华社、CCTV、《中国青年报》、《南方日报》等传统媒体的网站。尤其是《人民日报》网站在成功地报道了中国驻南斯拉夫大使馆被炸的消息后，便渐渐显露出了传统新闻媒体老大的“王者风范”，每天的访问量达到了130万。它不仅把每天的《人民日报》及其《环球时报》、《市场报》等十几种子报搬上网站，还定时发布整点新闻。另外《人民日报》网站在突发性事件以及大型新闻报道中发挥了越来越重要的作用，比如《人民日报》网络版与前方记者密切配合报道“神舟”号运载飞船发射、派网络记者参与澳门回归报道。《人民日报》网站也首次利用网络互动功能与读者进行直接对话。人民日报网站也是进入中国互联网报告优秀网站排行榜(500票以上)的仅有的两家传统新闻网站之一。商业网站也就是进行商业经营的互联网络，也称为ISP。早期的商业网站只向社会提供接驳服务，并在服务和价格上展开竞争，提供的信息很有限。随着商业网站竞争的加剧，新闻也成了竞争的一大筹码。也就是说，在网上发布新闻已并非是传统媒体网站的专利。尤其是1998年“网络门户”（Internet portal site）概念的提出，使众多商业网站为了问鼎网络门户而加大了网站中新闻内容的比重，一些提供新闻服务的商业网站甚至开设了专门的时事新闻频道，如“时事新闻直通车”、“NewsHoo”、“goyoyo”新闻频道等，以增强网站的吸引力，从而成为互联网用户进入的首选站点。这也是商业网站的新闻传播要比传统媒体网站活跃得多的原因。

目前中国商业网站周在传统媒体新闻上做文章；另一方面的原因是绝大多数网站还是处在大量投入阶段，还没有看到盈利，也就没有足够的财力去购买大量的新闻稿件，只好借鸡下蛋、借船出海。可以肯定的是商业网站无偿使用传统媒体资源的现象不会维持太久。

二、传统媒体网站和商业网站各有优势

1.传统媒体网站的优势

传统媒体网站因触网时间短，在和商业网站的较量中还处于下风，《互联网周刊》的网站评比中，只有人民日报网站是唯一来自传统媒体的网站跻身于十强。但同时从人民日报网站的快速迎头赶上可以看到传统媒体在网络新闻传播存在着的巨大的优势。

第一，传统媒体的品牌优势。

传统媒体在经过多年经营后，形成了自己的品牌并深入人心。在网络空间里，传统媒体的品牌同样具有无以伦比的号召力，传统媒体网站因品牌效应很快就可以获得网民的信任感，因为网民会因对品牌的忠诚度而将信任延伸到网络中。随着上网人数的几何级增长，传统媒体网站的点击率也会相应地大幅度上升。

第二，新闻资源丰富上的优势。

人民日报网络版负责人蒋亚平非常自信地说，人民日报网络版最大的优势，还是信息内容，即有货。传统媒体网站的新闻内容上的优势，并不是一朝一夕就能形成的，它是历史积淀的产物，因而无法撼动，不可替代。一些实力雄厚的传统媒体网站将过刊以及以往节目搬到网络中，建立成数据库，供人上网查看。人民日报社新闻信息中心数据库总存储量超过15亿汉字，包括数据记录300万条，图片3万多幅，并不断增加新的信息。新华社和南方日报网站的数据库也有相当规模。

第三，财力、人力资源储备上的优势。

经过多年的经营与发展，传统媒体的发行和广告收入呈跳跃性地增长，中央电视台仅广告标王的收入就达到数十亿。而且随着对人才的重视，各大媒体采取各种办法网罗人才，并不断推行人事制度改革，激发人员的积极性。因此无论从有形资产还是无形资产方面讲，传统媒体都具有着充足的储备。传统媒体在组建网络版时，可以对这些资产做一个战略性的转移。在雄厚的资金和人力资源做保证下，传统媒体网站是绝对有可能实现网络空间的辉煌，假如他们真的想要实现。

2.商业网站的优势

就在1999年前，人们还不知道新浪为何物，然而仿佛在一夜之间，新浪成为商业新闻网站的领头羊。商业网站在新闻传播竞争中同样存在着优势。

第一，先入为主、先声夺人的优势。

商业网站在网络空间里的新闻传播要比传统媒体网站做得早，因而也就较早地形成鲜明的特色，成为后来者模仿的对象。抢占先机的商业网站也较早地在网民中树立了品牌形象，网易的特点是易，新浪的特点是新，搜狐的特点是搜。商业网站的品牌树立不同于传统媒体品牌的延伸，而是全新的塑造，尽管来得不如传统媒体品牌那样容易，一旦品牌开始确立，便可以迅速膨胀，这也是新浪跃居网站榜首位的原因。

第二，商业化运作上的优势。

商业化网站的最终目的就是盈利。如何把网站建设得更好，抢占更多的市场份额、吸引更多的风险投资才是商业网站的关心重点所在。这种网络市场意识促使商业网站不断开辟新的网络服务领域。在把网站尽可能地做大的同时，对新闻的投入也相应增加。一些商业网站的新闻做得确实让人耳目一新，比如新浪的新闻。新浪也正是凭借着自身在商业新闻网站中所处的优势地位，获得了即将在美国上市的机会。蒋亚平曾经清醒地说：与商业新闻网站相比，我们的体制也不如他们市场化，不如他们灵活、有效率。

第三，新新闻意识上的优势

新新闻是相对于现在的新闻形式而言的，不同时期新新闻也是发展变化着的，服务性新闻、策划性新闻、视觉新闻均是不同时期新闻取材变革的结果。商业网站作为一种年轻的新闻媒体在新新闻意识上显然要比传统媒体强。新浪体育沙龙中推出的互动新闻便是这一意识的产物，因为在网络传播的互动下，不仅仅新闻事实可以成为新闻，而且受众的回馈同样也是新闻。网易在报道了一名北大博士生用哑铃砸死另一名博士生后跳楼自杀的新闻后，从互动新闻中我们又得到了上海的大学中也曾经发生过类似的事件的新闻。互动新闻可以说是将来新闻网站中的一大热点。

三、谁将主宰网络新闻传播?

由于中国网络传播还是刚刚起步，因此目前中国传统媒体网站和商业网站还不存在哪一个占绝对优势，如果非要说有，这种优势也是脆弱的。

与已经在网上运作了相当一段时间的商业网站相比，传统媒体网站的确是处于劣势，原因在前面已做了分析。但有一点不容忽视，那就是商业网站还无法自己采集新闻，这使它必须依赖传统媒体，同时也成为制约其进一步发展的瓶颈。因此，尽管商业网站看上去非常庞大也显得生机勃勃，但表象的背后却有相当的借梯摘桃的泡沫成分，一旦禁止商业网站无偿使用传统媒体网站的新闻资源的法律法规出台，这些泡沫可能在一夜之间便消失殆尽。同时，传统媒体网站正在加紧嫁接传统媒体的优势，尽管嫁接工作的总体效果还不尽如人意，毕竟传统的生存空间与网络空间完全是两码事，但传统媒体的优势已初现端倪，人民日报网站便是很好的例证。

在美国，传统三大报、今日美国报、各大电视网兴办的网站仍然是网络新闻传播的主宰者。而AOL与YAHOO等，虽然也提供新闻，但是其新闻主要来自美联社、路透社、法新社的稿件，在新闻传播上无法与传统媒体网站相提并论。这说明在网上占有绝对统治地位的新闻传播网站应该是传统媒体的延伸。

这样的分析对商业网站来说并不是危言耸听。商业网站与传统媒体网站的微妙关系使人想起当时广播兴起时的情景。早期的广播是以宣读报纸作为自己的唯一新闻来源，但时间一久，广播开始有点喧宾夺主，影响到了报纸的销量，于是报纸再也无法怀着宽容的心态来看广播的扩张，终于以拒绝提供稿源来联合抵制广播。迫于自身生存的压力，广播开始自力更生，开办自己的通讯社，赶赴现场作现场报道，也同时促使自己走上了一条飞速发展之路。商业新闻网站要想在与传统媒体的较量中立于不败之地，必须走与广播相似的道路，必须有自己标识性的东西，或者说是品牌，它包括新闻、深度报道、有自己风格的言论。但这一切的实现是以获得新闻采集权为前提的。因而新闻采集权成了两类新闻网站竞争结果的一个重要变量。而且即使商业网站获得新闻采集权，商业网站的投资结构也将发生扭转，从注重技术性人才投入转向新闻人才投入。目前新浪新闻中心一共才有8个编辑，这是无法适应新闻自制的需要的。因此，真正实现新闻自制后，商业网站在新闻采编人力上的投入将是一笔不小的数目。这对它们来说将是一个巨大的考验。

新浪、网易的确发展很快，其势头之迅猛如同互联网上的“无敌舰队”。但是，其前景目前仍然是虚拟的。如果传统媒体真正想将网络传播作为它的一项新的经营领域来看的话，并将手头拥有的资本、资源强有力地注入互联网，那么传统媒体网站更有条件在与商业网站的新闻较量中占据优势。

（编辑：网销中国）