互联网周刊封面文章：全球网络广告三大趋势

　　技术制胜网络广告未来

　　如果说创意是网络广告行业的灵魂，技术则是网络广告通往未来的基础道路，路不通将直接限制网络广告的发展，而未来不擅长使用技术的网络公司也将为技术所累，因为无论是互动、精准还是定位背后都有技术驱动因素。

　　本刊记者 吕文龙

　　信息技术革命将把网络广告业雕砌成何种样子？将把网络广告带向何方？或许这些都将远远超出每个人的想象。网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息全天候24小时不间断地传播到世界各地。

　　但这还远远不是网络广告真正的魅力所在，未来各种先进技术手段的不断应用，将会给网络广告的更宽广的发展空间。加州大学哈斯商学院营销战略教授戴维阿克十年前对广告的一番高谈阔论可以打开我们的眼界。他当时便指出，十年内，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。

　　在网络广告生态环境下，任何用户的身份定向，包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好，都能够被网络广告技术监测并加以分析，互动、精准、定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消费群体，消费者则获得更有意义和价值的广告信息，减少对无聊、无用信息的接收，而这显然是传统媒体无法达到的。

　　相对于西方网络广告行业对于技术的普遍采用，目前中国网络广告行业对技术的青睐程度还逊色很多。究其原因，并非中国的网络广告公司不重视技术，他们中很多也都早已认识到技术对网络广告的驱动作用，但是相比之下，在渠道方面的努力会较技术方面的努力更能直接见到效益。

　　掀起技术革命

　　技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人，这个趋向已经显出一些迹象。为小型消费群体服务的广告并不容易，但意义极为深远。因为提供了有针对性的信息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以降低信息流失的无效性。

　　腾信互动董事长徐炜告诉《互联网周刊》，美国网络广告市场上，目前针对每个细分的环节都有公司在做，这些细小的环节可分为20几个类别，涉及将近200家典型的公司。如做广告创意平台的、做用户信息数据整合和分析的，做广告联盟和广告交换的，做DSP（需求方平台）的，做SSP（供给方平台）的，做供给方优化的，整体上是一个非常庞杂的生态系统，每一部分都有一些小公司把它做得很细又很到位。

　　悠易互通CEO刘竣丰也表示，传统网络广告的点击率在千分之三左右，而经过大量真实的投放证明，通过“诱惑”的声音画面效果、精准的定向技术，广告的点击率平均在5%左右。未来，网络广告技术的发展和应用将让网络广告焕发出新的生机，摆脱原有的种种桎梏，大浪淘尽那些只关注眼前渠道和资源利益的网络广告公司，而留下的将是那些专注熟稔技术或广泛并深度运用技术工具的公司。

　　诱人的展示技术

　　技术将影响广告创意和管理。Intranet在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。如果品牌的地位不会降低，相反会得到加强。今后，身处信息的海洋，面对众多的选择，品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品牌的企业，借助成功的互动广告概念，一定会立于不败之地。展示技术的发展正是要在更大程度上有效地增加广告主与消费者的互动，增加那些有意义、有价值的互动。

　　目前，网络广告的载体基本上已发展到多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。

　　但如何通过展示技术，让消费者更多地参与和互动，一直是广告展示和创意技术要解决的问题。关于广告创意的技术，如富媒体、流媒体技术，线上自主制作广告创意的技术。互动通做了一部分网络广告创意的工作，但是国外更注重的是平台，就是用户可以自助来制作相关广告创意的平台。

　　同时，随着广告主对网络广告认识的不断加深，他们就会想知道广告投放时，广告展现的次数。国外数据透明度要比国内高很多，无论是在展现还是其他方面，原则来讲都是可以去跟踪的，但如果国内要跟踪一个广告展现，往往要和媒体谈判很长时间，比如在国内曾发生过这样的事情：某知名跨国IT公司打算在某门户网站上投放广告，但他要求监测在该网站上的广告展现，但门户网站拒绝了，言称这些都是自己内部数据。由于此原因，这个IT公司就停了1个季度在该门户网站上的广告。

　　另外，比如广告主投放两个视频网站优酷和酷6，那么投放两个网站的用户有多少重合？这种对于重合度的分析，我国网络广告数据方面发展还处于初级阶段，但是广告主很明显已经有了这种需求。

　　谁来支撑精准

　　网络广告的效果评估一直以来都是存在争议最多的问题。对于当今互联网发展而言，技术的创新使得网络广告点击欺诈行为日益激烈。无数只疯狂点击的黑手在无形之中，点掉了广告主无数的金钱。

　　这时，对用户行为的分析，用户身份辨别技术等这些网络广告底层的技术呼之欲出。广告主们在这方面日益显现出明确的需求，比如洗发水厂商想投20到30岁年龄阶段的女性，但我们目前没有任何网站是按这种标准进行区分的，所以厂商想如此投的话只是在凭概念操作。

　　徐炜告诉记者，在国外这主要涉及两类技术公司，第一类是专门有像comScore等数据支持公司做用户辨别，数据支持公司抽样分析出的数据最终会反作用到广告投放过程中。国内一些调查公司也有涉及这部分内容，但是其抽样水平相比国外还很差，整体上国内对用户辨别还处于比较初级的阶段。第二类是根据广告用户人群或投放效果做广告资源整合和优化。各类的广告联盟、广告交换平台都在做这类工作，他们可以按照用户的身份、浏览习惯和浏览频次进行广告的投放。一方面，广告的定向和有针对性的频次投放可以节省成本，可以和不同类型的用户，以及不同的媒介接触点上进行有效沟通；另一方面，有些厂商也采取竞价模式，使广告资源的价值发挥到最大程度。

　　国外有一家叫Eyeblaster的公司还做了一些如下的工作，就是广告主可以通过填人工组别信息或者兴趣爱好，比如选定15到25岁的男性，限定在哪个州，职业、收入都是什么样的。填写完以后，系统会生成给广告主一个推荐列表，这时广告主只需要就按这个推荐列表下单去投放就可以了。这实际上是打通了从代理公司到媒体之间的通道，整个广告售卖方式也随之变得透明。于是大量的广告主可以跳过代理公司，直接用这个方法去购买和投放。

　　悠易互通CTO杨征告诉记者，“国外有一些开源的效果预测等为广告主去做媒介计划的工具，比如在上边直接选择一下广告行业，再选择一下媒体，然后就直接能够列出来，会覆盖到什么样的用户，及这些用户的性别比例、年龄构成、文化程度、收入水平、兴趣类别等等。这在国外已经是比较典型的一种应用。”

　　在目前的互联网精准营销领域，已有不少企业在推行自己的定位技术，其中受关注程度较高的有“行为定向技术”、“网页分析技术”、“泛关键词关键技术”等，都力图去挖掘和发现用户的关注点在哪里。

　　例如通过悠易互通样本库中的一名网友ID的浏览行为说明对用户的分析过程。借助网友电脑中的Cookie文件，可以发现该ID在近一段时间里着重浏览了新华网、和讯网、股票网等等一系列的网站，每家网站的浏览次数在10次到15次。进一步分析会发现他着重浏览财经类和汽车类的相关信息，比如像期货、证券这些高投资、高回报理财相关的产品。最后可以据此得出一个简单分析结论，这名网友的定位标签是一个高收入的人群，当前是以资本投资、换高档轿车为兴趣点。

　　此外，在国内目前主要广告投放仍按固定天次投放的状况下，腾信互动自主研发了FreeAD和MediaPower两个系统来整合广告投放的排期数据，以及广告投放过程中每个用户浏览、点击、转化等数据，从而对媒体和用户深入访问价值等进行长期动态监控和优化，找到广告投放效率和效能的更优平衡点。这也是国内网络广告企业的创新尝试，或许是未来中国DSP平台的雏形。

　　国内亟待起飞

　　清华大学新闻与传播学院传播学博士张铮认为，“目前国内很多公司从未放松对技术的追逐和探索，也形成了一些很好的广告技术、营销技术、分析技术等；另一方面，相对侧重渠道也是必然，与我国的互联网广告管理制度有关系，也和整个互联网的发展结构有关系，这是企业所处的微观环境决定的。技术发展、渠道联系都是重要方式，现阶段在我国处于同样重要地位。”

　　CNZZ数据分析师杨宇也向记者表示，“我国网络广告企业其实并不缺乏技术实力，但在当前行业规模下，新型广告技术的应用和规模展现可能需要经历一个量变到质变的积累过程，而目前还处于一个关注渠道比投入技术更能产生利润的阶段。”

　　但是我们也看到目前网络广告行业还是有一些技术型公司茁壮成长起来，他们未雨绸缪，率先察觉到了网络广告的技术趋势。国外，Doubleclick最早从事数据监控，后来发展到对广告位管理和广告发布，再后来就有自己的广告交换平台。而国内好耶也通过学习模仿Doubleclick而发展成为国内知名的网络广告公司。

　　同一个网站页面上相同的位置，女网友和男网友看到的广告是不一样的。女网友看到可能是化妆品广告，而男网友看到的是数码产品广告。如果天气突变，晴转大雨，重新打开的同一个网页页面，广告便换成了“某某轮胎提醒您，雨天路滑，请小心驾驶”。这些好像能够了解网友们所知所好的广告，便是近一两年兴起的精准网络营销广告。悠易互通上海分公司总经理汪文介绍，其中奥秘便在于对网友基本属性、浏览轨迹做记录，并加以长期性分析。

　　如今年沃尔沃联手互联网精准定向广告运营商悠易互通，运用“智能四维定向技术”，通过时空、环境、兴趣和心理四个维度的定向，锁定有效的目标受众群体，提供精准的广告投放渠道。

　　目标锁定在豪华中大型轿车市场的沃尔沃S80L，是专门为中国市场设计的崭新车型，其主要对手直指北京奔驰E级轿车、国产长轴距版宝马5系和奥迪A6L，另外与丰田皇冠也会形成一定的市场竞争。不过，相对于奔驰、宝马和奥迪这样的品牌，沃尔沃在知名度上并不占优势。因此，沃尔沃选择于2010年北京国际车展前期这个有利时机启动S80L的广告投放，借助北京国际车展的巨大事件影响力和受关注程度，将品牌视频广告运用富媒体技术加以包装，提前发起网络营销冲击波，对目标用户和潜在用户进行的深度传播。

　　外部环境的差异对网络广告的投放效果同样有影响。例如，同样是沃尔沃的品牌广告，在北京这样的平原城市，用户看到的是舒适宽敞的轿车广告，而在高原地区则会投放动力强劲的越野车广告。这样能够使广告贴近受众所处的环境，迎合受众的心理感受，带来效果的提升。

　　未来，随着广告主对精准广告的认识不断加深，需求不断增长，中国网络广告业势必要进入技术导向的新发展时期。对于国内网络广告公司，与其最后被动地接受这个大势，不如及早地抓住这个机会，抢在前面利用网络广告技术的工具提升自身的服务质量和水平，博取更多广告主的橄榄枝，倘若一些中小广告主尚未认识到网络广告的技术趋势，不妨为其造一道技术之门，带领其进入门后别有洞天的万千世界。

　　【网络广告主要技术应用】

　　第一 广告监控

　　内涵：包括广告展示、点击、跳转、关键性页面的到达。这是传统的广告监控公司。

　　明星公司：doubleclick

　　第二 广告发布和媒体广告位管理

　　内涵：包括广告位的定义，各种尺寸的素材的支持，各种结算方式的支持（CPM和CPA）以及广告的轮流显示灯等。

　　明星公司：包括doubleclick，openx等。像doubleclick实际上是前两种广告技术都在做。

　　第三 网站用户行为跟踪和分析

　　内涵：用户在网站关键性页面的到达，就是网站用户行为跟踪的一个指标，其他指标还包括网站的跳出率，用户停留时间，用户的回访率，新旧用户比例等几十个指标。

　　明星公司：包括webtrends，omniture，coremetric，google analytics等。

　　第四 广告用户定向

　　内涵：包括地域定向、人口统计学信息定向，用户兴趣定向，上下文定向。

　　明星公司：包括google adsense，audience science等。

　　第五 用户抽样和分析

　　内涵：他们基于浏览器插件数据和ISP服务商数据，对用户进行抽样分析。

　　明星公司：包括nielsen/netratings，comScore，quantcast等公司。

　　第六 对数据进行整理和分析

　　内涵：主要是对数据进行整理和分析方面的工作

　　明星公司：这些公司还比较新，规模一般不大。

　　第七 与广告创意相关的技术

　　内涵：包括富媒体、流媒体技术，也包括线上自主制作广告创意的技术。

　　明星公司：smartmedia

　　网络广告业的下一次洗牌

　　国内网络广告业将面临新的洗牌，那些能够顺应互动趋势、善于利用技术并真正实现差异化的企业将被留下。

　　本刊记者 张静

　　“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”传媒大佬默多克的这番话，也许同样适合国内的网络广告行业。

　　互动3.0

　　互动已经不是互联网广告的新鲜事了。当你主动搜索某个品牌或产品的信息时，该品牌或产品的广告会心照不宣地迎上前，以各种面貌出现在论坛、推广页、百科词典以及互动问答社区。

　　然而，突然有一天，你发现这个品牌出现在了“我的好友”一栏里，跟你一起聊天，发表情符，对时事点评一番，或帮你解决些专业问题。这个新朋友的一举一动，可能都会被你主动传播给其他朋友。从此，你们的互动关系就从一次偶然的相遇变成稳定的“多轮博弈”。

　　让这些财大气粗的组织变成与你平等对谈的朋友，这正是互联网互动3.0时代的魔力。

　　2006年《时代周刊》的年度人物不是奥巴马也不是李宇春，而是一个大大的“You”和一台PC。《时代周刊》解释道，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每个互联网上内容的使用者和创造者。

　　其实早在2003年7月，美国新闻学会媒体中心就已经出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”尽管听上去很学术，尽管从第二人称变成第一人称，这个定义同样指向了这个新时代的本质。

　　全球网络广告行业都已卷入这个新的时代，不管是否清醒意识到，两个挑战正摆在这些广告公司及其广告主面前。首先，以个人为中心的网络结构和水波一样的多轮互动模式，让广告传播途径和效果更难以控制，成败都会被放大。其次，在多元化的技术手段下，网络广告产业各方的角色变得模糊：广告主包括中小广告主越来越有能力直接和媒介及消费者接触，媒介越来越渗透到代理行业，广告代理公司越来越注重跨界和综合能力，连普通消费者也开始扮演起媒介的角色——于是，网络广告的生态关系变得前所未有的复杂。

　　“网络1.0还是一个纯粹读内容的时代，网络2.0开启了互动的时代，而网络3.0则进入到了社会化时代，社会化时代改变了人与人产生关系的方式，也改变了互联网和媒体的传播方式。据了解，2009年有超过45%的互联网用户都在使用社会化媒体。而在2008年时还没有这样的专项报告，足以体现其发展之快。”科思世通执行总裁罗欢对《互联网周刊》记者谈到他对互联网趋势的理解。

　　对于这些趋势带给中国网络广告行业的影响，罗欢认为，最重要的是改变了人们对于互联网的商业价值观。“过去我们打广告追求流量，还是一种‘广而告之’的思维。但随着社会化媒体的出现，每个人接受和传播信息的方式变化了，通过社会化平台，不仅仅是做广告，还是做营销和品牌。你能将自己的品牌虚拟成一个用户，在上面发帖子和视频，体现出品牌的个性化。”

　　“现在绝大多数的互联网广告操作模式还是基于媒介购买。但在社会化媒体时代，则是通过内容的传播去经营一个品牌，塑造品牌的个性，可以看成官网的另一种表现。品牌个性的塑造不能通过打广告来实现。很多代理公司可能都已经和社会化媒体合作，但只是将其等同于普通媒体来应用，说明还没抓住本质。”

　　“我觉得2-3年内，行业会出现大的洗牌。回首网络广告行业十年的发展史，很多公司起起落落，这是别的行业很难看到的现象。网络3.0时代也将是一个淘汰的过程。”

　　面对新的挑战和淘汰赛，国内网络广告行业是否准备好了？

　　柠檬市场

　　在美国俚语中，“柠檬”表示“次品”或“不中用的东西”，柠檬市场也就成了次品市场的代名词。在信息不对称时，买家无法将高质量产品从低质量产品中识别出来，给二者相同的价格，导致高质量产品不断退出市场，从而剩下次品，甚至市场消失，这就是有名的“劣币驱逐良币”的逆向选择现象。

　　为了避免信息不对称产生的恶果，中介代理机构应运而生，希望能解决买家和卖家之间的沟通问题。不幸的是，本来是为了促进高效沟通而存在的网络广告代理公司，也遭遇了逆向选择的威胁，而差异化不足是主要原因。

　　业内人士指出，现在网络广告公司多如牛毛，门槛也比较低，从业人员普遍相对年轻，只要有一些客户资源，就可以做起来。这种情况下，低水平的价格竞争在所难免。

　　“网络广告代理行业同质化的现象是客观存在的，因为网络广告代理的技术工具差不多。”新意互动（CIG）COO吴孝明博士告诉《互联网周刊》。

　　差异化不足导致的直接后果是广告主难以识别出适合自己的代理商，只好“一视同仁”，以价格作为筛选的最重要因素。

　　“其实，对于网络广告行业，差异化本来体现得就比较少，硬件方面并没有太多可以拉开的距离，彼此的差异主要是在软件方面，如经验沉淀等内在的东西，但这种内在东西只能通过长期合作才体会到，不是一眼能发现的。对于客户来说，要想识别出合适的服务商也是件不容易的事情。所以我们需要更好的沟通，比如通过以前的案例来透视出内在的价值观。”罗欢分析道。

　　除了网络广告代理公司本身的同质化之外，广告主自身对互联网价值和趋势的理解不足，也构成了识别代理商的瓶颈。

　　“对于互联网正在发生的现象，有的广告主完全没有意识到，有的一知半解。他们可能知道有新趋势在发生，但没时间也没有能力去做更深入的专业研究。这既是代理公司的机会，也是困扰。”吴孝明回忆起一件记忆犹新的事情，在去年的一次活动上，国内某家知名IT企业的品牌负责人对着数家广告公司发出响亮的质疑：“你们能告诉我新媒体有什么用？”而眼下，为了更好地和全国各地广告主沟通，吴孝明经常事必躬亲，过着“空中飞人”的生活。

　　“他们知道，但他们也不知道。”吴孝明笑着道出广告主对互联网及网络广告认识上的盲区。

　　当网络广告公司无法让广告主看到自己的差异化时，价格战就不可避免，有时甚至发生恶意竞争，柠檬市场开始发挥效应。

　　“价格战在每个行业都有，每个行业都有不同的竞争档次，如果只是低级别的竞争，就只能靠价格。不过，反观互联网广告行业，竞争的内容在不同层面市不同的，虽然即使在最高级别的公司当中也有价格竞争，但是比例会小。举例来说，中国排名最靠前的十家或五家互联网公司，可能其竞争30%来源于价格，40%来源于专业性，30%来源于创造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分竞争是源于价格。”罗欢认为目前在网络广告行业的竞争中，价格依然是重要因素之一。

　　“目前，国内网络广告行业同质竞争和恶意竞争比较严重。”罗欢坦承这个行业仍存在恶意价格战等不规范行为。“对于个体公司来讲，在规范性上都有很大进步，比如流程更规范。但对整个行业来说，还存在恶意竞争。有些公司在报价上宁可赔钱也要报出低价，扰乱了整个市场。我们所知道的一些知名代理公司也存在这种现象，有些也是因为无奈而被迫跟进。”

　　面对这个竞争激烈、困扰与机会并存的市场，技术为网络广告公司的差异化提供了一个工具。

　　“作为广告代理公司，一定要有技术含量。一定要掌握核心技术，否则服务质量会打折扣。这里的核心技术是指能够帮我们表达或传递更好创意的技术，而非监测技术。未来的数字时代，一般消费者都已经具备技术知识，我们更需要有技术含量。”吴孝明很重视技术的力量。

　　2007年11月，新意互动为福特蒙迪欧-致胜汽车做的产品网站，就使用了当时还比较新鲜的3D技术；2009年底，新意互动将AR（Augmented Reality，增强现实）技术引入一汽马自达新车上市发布会当中。

　　但吴孝明认为，应用上的创新，也就是创意才是网络广告公司竞争的核心。“当年中国的网络广告市场，技术确实产生差异，但这并不是差异化的本质。因为技术是可以被超越的，所以我们不能以此为满。”

　　罗欢则更为直接地指出，互联网广告公司不是技术公司也不是IT公司，最重要的是如何整合现有的这些技术并实现创新。据他透露，科思世通内部正在做这些研究，希望能抓住未来趋势，积累经验。

　　尚处于较低竞争层次的中国网络广告行业，必然难以真正满足互动3.0时代的要求，而即将到来的洗牌，则是为了让更适合时代要求的企业脱颖而出。但卷入这场洗牌的，不仅仅是网络广告公司。

　　第三方

　　“互联网广告市场在中国之所以还没有得到相匹配的重要性，和没有相关的第三方数据有很大关系。而国外有公认的、常态的数据，广告主在使用时很放心。”吴孝明认为第三方数据公司对于网络广告行业非常重要。

　　目前在国内，艾瑞咨询、CNNIC、尼尔森、易观国际等机构和公司的数据，都是网络广告公司经常使用和参考的资料，其和广告主沟通时必定会引用。

　　艾瑞作为国内网络广告业内很有影响力的一家本土咨询公司，目前主要的网络广告服务产品有iUserTracker（网民行为连续研究系统）、iAdTracker（网络广告监测分析系统）、iUserSurvey（网络用户调研分析服务）、iDataCenter（网络行业研究数据中心）等。

　　而尼尔森公司作为全球最大的市场研究公司，对中国市场也高度重视。今年4月23日，尼尔森在中国的全球研发中心启动。在启动仪式上，尼尔森大中华区总裁马祺（Mitch Barns）接受了《互联网周刊》的独家专访，介绍了数字视频水印、被动监测、Neoro Focus等项目。据悉，去年一年中，尼尔森在中国投资数额非常大截至采访当日，有14个创新研发项目，6项已经完成，12项正在准备。马祺透露，这些投入虽然没有加总起来，但应该几千万、上亿的级别，因为每个项目的投入都在几百万美元。

　　与强调本土优势的国内市场研究公司相比，尼尔森更强调自己的全球优势、技术能力和对各类媒体与消费市场的整合研究。目前，在移动互联网和三网融合的大背景下，尼尔森在中国的“三屏研究”上投入了大量资源。据称，这一研究使用电子监测设备对电视和网络使用行为进行研究，由受访者自行提供手机使用情况报告，从而持续对多个媒介平台上的使用情况进行监测。

　　纵观国内的第三方数据，整体仍存在技术水平不足、行业标准缺失以及数据真实性难以验证的问题。这将导致广告主对互联网媒体的不信任，增加与代理公司之间的沟通成本，放大柠檬市场效应。

　　不过，受访的网络广告代理公司也表示，广告主和几年前相比已经发生了很大变化。尤其是汽车客户，无论是网络广告预算资金还是对网络广告的理解，都走在各行各业的前头。“我是乐观的，回想中国网络广告市场的发展，跟国外相比简直是飞跃。”吴孝明感慨。

　　让广告主更信任互联网的价值，这不仅是网络广告公司的心愿和责任，也是第三方数据公司、互联网增值服务商、跨媒体平台甚至基础网络建设者都应该思考的问题。谁做得出色，就有机会在新的格局中胜出。

　　国内网络广告产业链趋势

　　第三方调查机构：

　　对于网络广告行业长期发展非常重要

　　调查方式既有插件式抽样等线上方式，也有基本的邮件和访谈形式

　　该领域的参与者较少。如果对用户做完整的调查，投入成本大，同时，需要长时间积累，见效慢。所以，从长期看，市场格局不会有太大变化

　　广告主：

　　一直处于产业的优势地位

　　随着互联网的发展，更多行业客户和更多中小企业客户会涌进来，成为整个网络广告市场发展的催化剂。美国的中小企业客户就很活跃，并带动网络广告市场的繁荣。

　　代理商：

　　进入门槛较低，相比外包公司，为客户提供全案

　　与美国不同，中国从一开始就出现专业化的网络广告代理公司

　　未来会发生代理商之间的整合，因为目前的整合还不充分

　　媒体：

　　媒体市场正在发散，越来越多媒体会进来

　　美国的小媒体可能出现大爆发。但中国的小媒体在资金和政策监管的二重因素下，消失得也比较快

　　所以未来，中型媒体会发展起来

　　外包公司：

　　在产业中是有存在必要的

　　主要包括创意、监控、简报、口碑（BBS、Blog）、技术等类型

　　没有广告主和媒体用户资源，门槛较低，成本和利润也较小

　　目前在产业中所占比例很小，数量较多，品牌性较差

　　代理公司通常把策略、创意和核心技术等外包，而是外包执行型的、劳力密集型的任务

　　因为在资金链下游，在未来难以做大，但仍会聚集很多竞争者

　　网络广告的转向标

　　网络广告的市场格局正在“蓄谋”一场大变局，有哪些因素决定了未来创意的转向？

　　本刊记者 刘佳 马荟

　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这句颇有文艺范儿广告语和代言人韩寒最近出现在了北京地铁和公交站大大的广告牌上。

　　凡客诚品也开始走线下了。这家以电子商务起家，以网络营销发家的标准线上公司开展了大规模的线下推广活动。曾经，凡客诚品以精准娴熟的互联网广告投放策略，几乎覆盖了所有重点网站。在这种铺天盖地的网络营销之下，凡客诚品3年间成长了300倍。

　　网络广告头顶的光环似乎正在一点点退去。不久前，淘宝和湖南卫视联合斥资1亿人民币投资的电视网购节目《越淘越开心》成为每晚网购秒杀族们的最爱；紧接着，京东商城赞助中超联赛，通过体育营销实现其大众化品牌的梦想。

　　网络广告的市场格局正在“蓄谋”一场大变局。下面的数字说明了两个明显的趋势：

　　刚刚过去不久的6月，中国互联网完成了历史性的一跃——网民产生的内容的流量超过网站专业制作内容流量，前者页面浏览量占互联网总量比例达50.7%，后者为47.32%。其中，论坛、SNS、问答等应用流量超过了网络新闻、搜索以及电子商务等总和。

　　由于中国和印度手机用户大量增长，目前全球手机用户已经超过了50亿，而其中约5亿用户使用3G上网。移动宽带用户的增长速度也与手机用户相当，预计到2015年移动宽带用户将增长至34亿，大大高于去年的3.6亿。一些分析人士认为，到2015年人们用手机上网的数量将会超过使用PC等设备上网的数量。

　　长久以来，门户和搜索引擎一直占据网络广告的垄断地位，但随着新兴市场的兴起，四大门户的品牌网络广告份额正在下降。这意味着，传统“广而告之”的网络营销已经过时了，而越来越多的web2.0应用、更加精准的营销方式和手段，将为网络广告提供一个新的投放热点平台。在以上的种种因素之下，网络广告正在发生转向。

　　营销的雷区

　　“投放网络广告就等于网络营销”，相信至今仍有为数不少的企业如是认为。但事实上，有多少企业在门户网站花费巨资发布广告，可是广告内容却往往无人问津。这无疑是件非常不幸的事情，企业花了钱，却不知道错在哪里?

　　单纯地“广而告之”，企业客户考虑的往往是自己的品牌形象，而非和它的最终用户建立关系，如果一味追求视觉的美感和酷感，忽略了和用户的沟通，信息的传递并没有价值。“今天数字广告业其实面临很多困惑，尤其是在广告的投放上存在严重的供需不平衡。如果观察门户网站的广告投放就会发现一个可笑的现象：很多传统的投放都是门户扎堆，门户中的广告基本上也都是集中在首页或者频道首页，并按天售卖。而如果我们去看一些先进国家的网络广告售卖，往往是越深的页面(在我们看来是垃圾库存的)价格更高，为什么？因为他们认为能够让用户深入到那些页面才是真正有价值的页面，那样的页面黏合度更高，页面的信息对用户的影响也就最大。”宣亚国际品牌管理顾问有限公司董事总经理兼宣亚国际传播集团首席战略官刘新华表示。

　　戴尔营销的成功也从反面证实了这一点。戴尔公司透过其革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系，基于直销网络的服务形式现在已经成为全球行业的标准。据戴尔内部消息，戴尔公司年营业额的五成来源于戴尔公司的网站。就是从每天与众多客户的直接洽谈中，戴尔公司掌握了针对客户需要的第一手资料。

　　其实，投放网站广告，只是网络营销体系中的冰山一角。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、创意构想、广告设计、网络技术、销售管理和市场营销等于一的新型销售体系。应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。

　　此外，企业的网络广告发布，尤其是品牌企业大多是依赖于广告公司，因为只有大的广告公司才有可能拿到优惠的广告折扣。但问题在于，广告公司未必是对网络营销整个流程最熟悉的一方，于是加上网络服务商参与，最终的结果往往网络服务商不能接触直接客户，中介的广告公司于是成为流程中的断点。这一情况所导致的最大弊病就是数据监测的不统一，各自有各自的定义，结果剩下的就只有浏览量这种可以作为政绩指标而没有实质营销意义的数字。

　　事实上，在web2.0浪潮席卷而来的今天，互联网已然发生变化。消费者们从单纯的信息接收者变成了接收和发布信息的完全参与者。他们创造着自己的媒体平台、圈子、网络生活。随着人们在互联网上投入了越来越多的时间、精力和情感，互联网变得越来越人性化。

　　而与之相对应的，营销方式的人性化转变。现今的营销不再是那个仅靠一味向消费者进行单向理念灌输，就能轻易达成交易的时代，基于“情感”、“信任”的双向甚至多向间的互动才是当下营销模式的核心主题。

　　社交营销变革

　　以Facebook为代表的社会化媒体正在掀起新的互联网浪潮。2010年7月21日，年轻的Mark Zuckerberg宣布，Facebook的活跃用户数量已经超过5亿。如果把它看作一个虚拟国家，那么它足以成为人口排行榜的老三，仅次于中国、印度，而高于只有3亿人口的美国。

　　“懂得如何去利用社区型资源的人，才是互联网上真正的适应者。”事实上，SNS不但是全球网民的交流平台，更成为各大企业提升品牌知名度、打造企业形象的最佳管道。尼尔森在对Facebook上的广告研究中发现：带有好友信息的品牌信息及通过好友feed传播的品牌信息，在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广，使用户回头率增加68%，对广告的认同感也会翻倍。

　　将互动游戏、虚拟礼物植入产品来加强用户与品牌情感的做法，正是被越来越多企业正所尝试，这样的案例，在如今的人人网、开心网上比比皆是。然而，当游戏的疲倦期来到时，更值得广告主关注的问题在于：SNS社交站点的根是人与人之间的社会化交往以及由此形成的多元化关系链条。这也意味着未来人与人之间的关系链营销将是未来SNS发展的方向，也是SNS盈利的核心出路。

　　游戏植入只是SNS营销的冰山一角。“与传统营销相比,社区营销具备精准性、主动性、互动性、价格低廉等特征。网络社区里，因为受众的聚合性、互动性等多维特性，使得人们在社区里很容易形成一个个特征明显的圈子，而这些聚合圈子就是精准营销的目标受众。” 曾为多家品牌企业策划社区营销的王健认为，“圈子”是实现精准营销最佳载体。

　　福特汽车就尝到了社区营销的甜头。和许多大企业不一样，福特并没有在Facebook上花重金投广告。相反，福特使用的是该网站的免费选项：如创建福特汽车品牌页面，放上相关的照片、动态、互动活动，然后消费者们通过成为其粉丝的方式聚结在一起，分享关于福特汽车的各种反馈，这就像有一个庞大的群体为福特汽车提供市场信息。

　　“这从根本上归结为人们为什么要上社交网站。他们不是来看广告的，他们是来相互交流的。” 福特汽车社交媒体负责人Scott Monty如是说。这也从一个侧面佐证了Facebook所使用的基于互动营销模式的广告系统的市场潜力。

　　分析人士认为，Facebook为商家们提供了一个直接接触目标消费者的便捷途径，在一种轻松、互动的分享氛围里，以往传统的、由一点向多点的传播转变为新型的、多点互动的传播，使得顾客和商家互相影响，使得企业在树立口碑的同时更是为下一阶段的营销铺设了轻便的渠道。

　　而另一方面，在保护用户隐私的前提下，Facebook用于消费心理和人口结构的统计可以帮助品牌做好精确的市场定位，通过对即时更新的信息的分析以及对用户的追踪，可以使广告主在发布广告时随时改变价格和预算，以调整广告策略。

　　这正与克莱舍基笔下，“未来社会是湿的”的观点不谋而合——未来的社会的组织方式将突破干巴巴的社会关系，而是变成湿乎乎的人人时代，即人与人要靠社会软件联结，人与人之间可以凭借一种微妙的关系，相互吸引，相互组合，相互分享，协同合作。

　　“湿营销”这一借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略应运而生。事实上，“湿”的东西是活的象征、生命的象征，通过以社区、互联网进行分享、对话、合作和行动，形成改变商业规则的强大力量。

　　招商银行就是“湿营销”理念的实践者之一。今年4月6日，招商银行正式推出“i理财”网络互动银行。据悉，该互动银行使用Web 2.0技术，除了博客，还有圈子、在线互动等SNS功能，提供口碑推荐、产品用户评价、排行榜等用户生成内容。

　　“与‘i理财’网络互动银行业务关系最紧密的就是传统网银、零售银行业务。‘i理财’不断发展，与这两块业务将越加紧密，并能互相推动，比如说，‘i理财’网络互动银行能推进银行理财产品的销售以及创新，同时，零售银行业务的创新，也能为‘i理财’带来更多功能和发展空间。” 和讯网投资中心高级总监江海波对《互联网周刊》记者分析。

　　“这种营销和服务理念，这样一条低成本拓展和主动管理目标客户群相结合的道路，对金融业来说，是一个大的趋势。随着客户理财需求的不断增加，互动网络银行提供的功能和服务也会逐渐有所创新。”

　　“湿”只是一种隐喻。当Facebook的全球活跃用户数超过5亿，当每天有数以万计的消费者在twitter上讨论你的产品时，如何把你的生意和你的顾客联系起来变得异常重要。而基于湿世界、湿社会和湿生活背景下的“湿营销”，将是未来最具杀伤力的营销方式之一。

　　“引用孔子的话高度概括网络精神就是‘和而不同’，意思是越融合，越个性化。湿营销，就是和而不同的营销的意思。”

　　“工业社会在本质上是干燥的。机器轰鸣、热火朝天的工业化将社会关系中带有人情味的成分蒸发掉了，然后用各组实体组织将个体连接起来。而正在到来的互联网新经济时代在本质上是湿呼呼的。返璞归真回到人类文明的原点，让被工业社会、大众营销烤干的人情冷暖再重新湿润起来。彼此之间的认同喜欢将是未来“湿”营销的基础。”汤姆海斯迈克尔S马隆用此话来描述营销界的一次颠覆性的革命——湿营销。

　　微营销

　　依靠140字的传播方式，微博不仅掀起一场新媒体的“微革命”，也令不少嗅觉敏锐的企业“蠢蠢欲动”。

　　想知道微博的力量有多大？针对云南大旱，梁咏琪曾在新浪微博上发一条倡议：把微博转发一次，捐一元到香港联合国儿童基金会。三天内这条微博被转发了将近八万次。这不仅仅是一场捐助，更是一场营销。每一分钟，都有成千上万条话题在微博上被传递，有时候是话题的发布者，有时候仅是一个转贴人，更多的时候，是就某一话题发一些感叹。而这些参与传递的人群中，有明星、有学者、也有企业。这就是目前风行的微博的盛况。

　　不少企业已开始将人们的沟通工具微博转换为营销利器。例如，戴尔在Twitter上的粉丝超过150万，与客户之间直接沟通交流的同时，相关收入更是超过700万美元；迪士尼和皮克斯动画通过“Promoted Tweets”这一新型的广告系统，将它们联合出品的《玩具总动员3》的相关关键字放到了Twitter的“流行话题”里；在中国还有凡客诚品、招商银行、通用汽车等公司，通过新浪博客建立起品牌追随群体，收集顾客反馈，在企业战略的制定方面发挥了重要的作用。

　　显然，微博是“湿营销”的最佳代表。在微博上，企业不再是一个卖鞋的B2C网站，而是一个有思想、有品味的现实生活中真实存在的人。正如美国最大的鞋类B2C网站ZAPPOS总裁Tony Hsieh所言：“没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系，人们所希望的是认识公司背后的那些人，并与他们建立联系。诸如博客或Twitter这样的社会化媒体，可以帮助客户了解公司内部的人，让他们看到活生生的、真实和有个性的人，这样所形成的友谊会从网络上延伸到现实世界里，并让人们对与之交往的企业组织产生更强烈的信赖感，这种信赖，是塑造客户忠诚的关键因素。”

　　“以往用户与品牌的关系，往往是品牌高高在上，二者并不能建立对等的交流，而社会化媒体无疑化解信息的隔阂。微博上的企业能够将粉丝‘卷入’其中的关键在于，它创造了一个湿营销的环境和通路，改变了以往企业通过自己的官方网站定期或不定期发布企业的动态和产品信息,单向与消费者沟通的隔空喊话式传播方式。”新浪微博事业部企业负责人王凡如是评价。

　　事实上，围脖的营销魅力在于，赋予企业以“人”的魅力，这也许可以称之为一个企业的代言人，让它从用户之上，站到用户之中去，揣摩用户所关注的，传播用户所需要的，这或许是让微博传播发挥最大效能的终极路径。

　　广告的翅膀

　　广告主不断拓展着互联网之外的宣传空间，迅猛成长的移动互联网就成了广告主推广营销策略的新阵地。据普华永道预测，到2014年，移动广告支出将较去年的22亿美元增长逾2倍，至77亿美元，在网络营销总支出中所占比例将达到7.4%。

　　今年7月起，苹果将为iPhone手机推出新型移动广告，苹果和谷歌的针锋相对，已经让我们看到这个市场的大规模角逐开始了。

　　苹果的iAd与谷歌AdMob等在线广告巨头的最大不同，是iAd平台上的广告内嵌在应用程序中（目前以有数十万个），而后两者则较着重在移动网页上提供广告。乔布斯称，如果iPhone和iPodTouch用户每天使用平均时间达到30分钟，那么iAd每天所展示的广告将达到10亿次。这确实对广告主有巨大吸引力。

　　最初的iAd客户包括日产汽车、Unilever NV、JC Penney Co、百思买和AT&T，日产汽车、西尔斯和花旗集团等大公司已承诺今年在苹果的iAd上投入6000万美元。按照苹果的计划，在负责出售和运营广告之后，它将会拿到广告收入的四成分成。美国市场研究公司Emarketer称，今年美国移动广告支出将增长43%，达5.93亿美元，到2013年美国移动广告市场规模将扩大近两倍，达15.6亿美元。

　　当终端的优势在于更接近目标受众，移动互联网正成为广告主营销的新宠。市场营销公司Icrossing移动总监Rachel Pasqua认为，苹果分析用户购买娱乐内容及软件的习惯可能会有助于苹果更好地在移动广告市场上开展业务。“苹果知道用户下载了什么应用，花费 了多少时间使用应用，甚至还知道用户对下载的内容喜欢不喜欢，以及是否删除，根据这些信息，苹果可针对不同的用户发布不同的广告。”

　　移动网络营销有什么特别的优势，究竟给我们的市场营销带来了什么呢？行业知名专家称：对移动营销的一个重要解释就是：“通过一对一的移动网络建立与消费者之间的有效沟通，并通过代表企业品牌的.mobi网站积累和增强企业与客户的互动”。

　　3G门户总裁张向东在谈到手机营销的前景时指出，“第一，手机将会成为营销的核心领域，它不是与电脑、报纸和电台并列的，它是核心媒体；第二，手机能让广告变成有用的信息，通过对用户使用手机的行为进行分析，然后进行精准营销。”

　　融合之后

　　传统的网络广告，又遭遇三网融合关口，不论是获得转机还是走向破灭，都注定要迎来一个拐点。

　　你可以拒绝地铁、公交那些液晶屏幕，但你不得不掏出手机，不得不回家打开电脑、电视。锁定人们日常生活中接触3块最多的屏幕，电脑、手机、电视。三合一的渠道的影响力无可比拟。

　　广告客户表示，相对于传统的电视广告，Google TV将使他们以更快、更廉价、更高效的方式获得受众。有了谷歌的系统，他们将可以知道哪些人看了他们的广告，有多少人点击了广告，以及有多少人通过“点击呼叫”功能直接与广告所有者取得了联系。

　　三种信息终端的融合带来前所未有的多样互动模式，一方面吸引更广泛的受众，另一方面借助合作伙伴成熟的机制，为广告商提供更优质的服务。“三网”技术层面上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的IP协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起。

　　某种程度上，个人因而脱离了终端对人的控制，如看视频只能依赖电视荧屏，网络只能依赖PC。三屏使用场合、时机不同，功能侧重点不同，但都是用户的多功能平台。我们随时可以进入专属自己的沟通和工作平台，方便地转换沟通和娱乐方式、存取个人数据，而再也无需其他介质过渡。三网融合后，受众面对的媒体环境，当然会有极大改变。变化主要体现在用户有了更多的自主权和选择权、更大的方便性和更高的福利。

　　三网融合可成功地实现用户规模化与个性化的统一。由于基础业务的平台化、传媒化运营和竞争方式，平台因此具有了极大的商业传媒价值，可以实现商业传播功能的最大化。而传媒业新的体系、新的运作架构和盈利模式，极可能在某些方面，改写广告运作的传统特定规则，为广告传播带来新契机。媒介生态的变化，当然是广告业发展的重要推动力之一。

　　分析三网融合的参与者们的商业模式就会发现：除了电信领域主要是向用户收费，互联网和广电领域更大程度上还是依赖广告。可以预见，当这三者之间的壁垒被打破后势必也将迎来广告业的大爆发，而智能广告网将会成为这一爆发中新的机会。

　　如何能够精准地找到目标用户？另外，如果未来客户进行跨网络投放，互联网、手机网、广电网一起互动，该如何去投放？传统广告业的困惑加上三网融合带来的机会，将迫使整个行业重新思考智能广告网的问题。

　　“智能广告网这个产业中未来也会有平台的运营商，特别是具有搜索能力的平台厂商如百度、谷歌乃至微博和SNS都有可能成为其中的赢家。”刘新华认为，未来的智能广告网应该是三位一体的。第一要有服务于广告公司的媒介计划、购买、投放、优化和监测系统；第二要有广告主的自助管理系统，告诉广告主如何投放最经济和最有效；第三则要有媒体 库存管理系统，帮助媒体自己去管理自己的广告空间。广告公司将会越来越多地考虑如何把所有的媒体网络很好的整合，以IP为核心，进行跨越浏览器和媒体网络 甚至不同介质的媒体(如电信网、广电网和互联网)，并按照历史习惯对用户行为进行监测，从而形成最佳广告投放策略。从这个角度去看，未来广告公司赖以生存 的法宝可能不仅仅是天马行空的广告创意而更多需要基于技术的匹配能力。毕竟在信息过剩的今天，技术手段会比人脑更容易完成用户和广告主的智能匹配。

　　打通网络和电视、手机3个终端载体，提高企业的跨媒体整合营销能力。高创意的内容产品，在三种渠道不同的营销组合中施展，分享、互动、口碑带来前所未有的传播速度，病毒传播也将更加容易。湿营销、微营销等等一并袭来，传统的网络广告，又遭遇三网融合关口，不论是获得转机还是走向破灭，都注定要迎来一个拐点。把脉互联网的新趋势，广告主才能自己争取到更大的生存空间和更多的发展机会。

　　中国网络广告公司TOP50排行榜

　　网络广告公司 广告技术 创新成长潜力 资源整合度 广告主评价 公开数据专业性 新媒体 综合指数

　　 (30分) (25分) (15分) (15分) 指标(10分) 评价(5) (100分)

　　1 好耶 28.1 24.1 14.5 13.7 9.2 3.9 93.5

　　2 华扬联众 26.1 24.0 13.2 13.9 9.6 4.1 90.9

　　3 科思世通 27.6 23.8 12.1 13.7 9.1 3.6 89.9

　　4 知世.安索帕 27.5 23.1 12.9 13.5 8.9 3.1 89.0

　　5 腾信互动 27.8 23.9 12.2 13.2 8.8 3.0 88.9

　　6 Neo@Ogilvy 奥美世纪 26.9 23.4 12.3 13.0 9.3 3.8 88.7

　　7 Digitas（狄杰斯） 27.1 23.1 12.1 13.1 9.2 4.0 88.6

　　8 电众数码 27.2 23.3 12.0 13.1 9.0 3.5 88.1

　　9 新意互动 27.1 23.1 12.0 12.8 9.1 3.6 87.7

　　10 安瑞索思 27.7 20.7 14.5 13.2 8.3 2.8 87.2

　　11 Agenda（安捷达） 26.4 23.1 11.7 13.1 9.1 3.6 87.0

　　12 Euro4D（灵智4D） 26.5 22.9 12.3 12.9 8.9 3.4 86.9

　　13 三星鹏泰 26.3 22.8 12.3 11.9 8.8 4.0 86.1

　　14 互动通控股 26.7 22.9 11.8 12.1 8.6 3.8 85.9

　　15 竞立媒体 27.1 23.2 12.0 12.3 7.9 3.1 85.6

　　16 麦肯（MRM） 26.1 22.3 12.5 12.2 8.9 3.4 85.4

　　17 Ogilvy One（奥美互动） 26.6 22.8 10.7 12.8 8.8 3.3 85.0

　　18 创世奇迹 26.4 22.5 11.7 11.6 8.7 3.9 84.8

　　19 龙拓互动 26.2 22.9 11.7 11.4 8.6 3.8 84.6

　　20 Zed Digital 26.9 23.1 10.5 12.1 8.6 2.9 84.1

　　21 盛世长城（互动） 26.5 22.5 11.8 11.8 8.1 3.3 84.0

　　22 Soho square 26.4 22.9 9.3 12.9 8.9 3.4 83.8

　　23 OMD Digital 26.6 21.3 12.3 11.7 8.0 3.2 83.1

　　24 G2（精诚信忠） 26.1 22.5 10.0 12.5 8.5 3.0 82.6

　　25 TBWA Digital 27.7 21.9 12.6 9.9 6.7 2.8 81.6

　　26 Razorfish 26.0 22.5 8.6 12.5 8.5 3.0 81.1

　　27 灵锐互动 26.1 21.1 10.7 11.1 7.8 3.0 79.8

　　28 Blue Interactive (蓝互动) 26.3 20.7 11.7 10.7 6.7 2.9 79.0

　　29 平成竞介 26.0 20.7 9.5 11.4 7.3 2.5 77.4

　　30 广东省广 25.9 20.5 9.4 11.3 7.2 2.4 76.7

　　31 Arc（李奥贝纳） 26.0 20.8 9.1 10.3 6.4 3.1 75.6

　　32 Proximty 26.0 21.3 7.9 11.3 7.3 1.8 75.6

　　33 易传媒 26.4 20.1 9.4 10.2 7.1 2.2 75.4

　　34 蓝门广告 25.8 20.1 8.4 10.5 6.9 3.6 75.3

　　35 易步 25.4 20.6 9.2 10.4 6.3 3.0 74.9

　　36 网迈 25.9 20.6 8.7 10.6 6.8 2.0 74.6

　　37 美通互动/(美通联盟) 25.9 20.5 9.0 10.2 6.0 2.7 74.3

　　38 古美互动 25.8 20.6 9.0 10.1 5.8 2.5 73.8

　　39 计世在线 25.9 20.6 7.2 10.6 6.6 2.2 73.2

　　40 史努克广告 24.9 18.4 9.4 10.6 6.8 2.2 72.3

　　41 悠易互通 25.3 19.2 10.7 9.1 5.1 2.7 72.1

　　42 博圣云峰 25.5 19.9 8.7 10.0 5.5 2.2 71.8

　　43 万摩 25.6 19.4 8.8 10.1 5.4 2.1 71.4

　　44 达闻 25.3 19.5 8.6 9.8 5.2 2.9 71.3

　　45 世奇 25.2 19.3 8.7 9.6 5.1 2.8 70.7

　　46 九赢 25.2 19.3 8.5 9.5 5.1 2.8 70.4

　　47 MEC Interaction 25.0 18.9 7.4 9.1 4.7 2.4 67.5

　　48 宣亚D平线 25.1 18.9 7.3 8.7 4.5 2.2 66.7

　　49 北京众成就网络科技(原三人行互动业务部) 24.9 17.5 8.6 7.5 3.5 2.5 64.5

　　50 上海麦悠 25.3 17.9 7.2 7.6 3.1 2.0 63.1

　　评选说明

　　本次针对网络广告营销公司的调查和评选主要由《互联网周刊》编辑部设置具体指标，本刊联合市场研究公司、数据公司、广告主、门户网站和清华大学新媒体传播研究中心博士张铮进行独立监测、分析和问卷调查产生最终的排名。《互联网周刊》将持续关注网络广告产业的发展，并及时对行业的发展状况和趋势进行反映，以发现和推广有创新潜力的公司。

　　指标设置

　　对网络广告代理和营销公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重（根据相关行业市场调查机构的标准执行）：

　　1、广告技术：30%

　　网络广告代理公司在广告技术上的灵活应用能力和创意能力。

　　2、创新成长潜力：25%

　　公司的创新发展力主要包括：在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力、新营销策略应用和革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。

　　3、资源整合度：15%

　　新媒体资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模、分布结构和精准度。

　　4、广告主评价：15%

　　广告主对网络广告公司服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率、服务质量，如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。

　　5、公开数据专业性指标：10%

　　公司代理知名企业数量；代理企业的投放额度及营业额；是否具有全国覆盖力（北上广是否都有办公地点）等。

　　6、新媒体评价：5%

　　主要测评新媒体对网络广告公司的评价。

　　智囊支持机构

　　麦迪逊邦（MadisonBoom）

　　榜单点评

　　此次评选，我们将广告技术和创新成长潜力两个指标给予了较高的权重，因为广告技术一直推动着网络广告行业的发展。一方面让网络广告拥有更多的展现形式，给了广告主以更多的投放选择空间，另一方面日渐倾向于精准、互动和定向的网络广告，对于技术的要求进一步提升，虽然网络广告公司不一定直接去创造技术，但是未来却需要他们能够灵活运用技术来为自身业务开展服务、同时更为广大的广告主提供精准服务。

　　美国Doubleclick最早从事数据监控，后来发展到对广告位管理和广告发布，再后来就拥有了自己的广告交换平台；在中国好耶模仿Doubleclick，并较好地结合中国网络广告行业的特点，获得了本地化的成功，但同时好耶也存在既做“球员”（网络广告代理）又做“裁判”（广告监控）的问题，实际上广告监控由一个第三方公司来做才更为合理。

　　纵观榜单，排名靠前的公司或都在特定方面拥有过人之处，华扬联众走一条整合服务营销的路，在广告主评价中拔得头筹，其综合实力也得到业界广泛认可；科斯世通一直对自身有较为清晰的定位，并注重整合网络广告行业的技术并实现创新，获得广告主奥迪的认可；知世.安索帕则以数字为核心，创意为引线，技术和媒介为利器，手握可口可乐、宝洁等大客户……

　　另一方面，我们也要看到中国网络广告市场的不足，国外在技术上表现出的进步性应该给国内网络广告公司以警醒。国内网络广告公司不能始终以夜郎自大、甚至是精神胜利法的心态去漠视网络广告行业中已经开始运用的或刚显露出端倪的技术。要知道广告主对网络广告行业趋势的认知也在不断提升，广告主对精准高效广告的需求日益显现。

　　中国网络广告公司不能再想当然地因为自己更了解国内媒体、国内广告主而沾沾自喜，只有时刻去体察行业中的技术应用趋势，并努力吸收国外的先进技术进行本土化创新，才能更好地满足广告主的需求，促进行业向前发展，作为中国网络广告公司除了自身经济利益而外，更要有一份对于行业的担当，这种担当就体现在努力发掘更有效地促进行业进步的技术和方法。一个本可以做得更大更宽广、成长更快更迅猛的市场，如果因为行业中公司普遍持有高高在上姿态而使得行业只发挥了折半的成长潜力，那么这些公司就是碌碌无为，甚至是利令智昏的，可以说是一个行业的悲哀。所以，本刊连续两年要做这样一份中国网络广告公司排行榜，其目的就在于要给中国网络广告公司敲响警钟，发掘那些行业中依然保持清醒头脑、注重创新和技术的公司，以期促进整个行业更为良性地发展。

　　此外，还有一些公司此次没能进入榜单前五十，但是我们也对其进行了调查和评审，从第51至71位的公司分别为：脉动、索美广告、爱德威广告、乐诚汇通、智威汤逊互动、中国蓝色创意集团、Focus communication、上海聚弘广告、亿动广告传媒、腾龙网络策划、广东意博广告、北京无限讯奇、广东意博广告、北京奥伟美国际广告、广东广旭广告、上海聚弘广告、诺瑞（中国）广告、上海程迈、上海时至广告、上海真石信息技术、上海凌克翡广告。

　　麦迪逊邦主笔MiCol Chan

　　《互联网周刊》中国网络广告公司TOP50排行榜今年已经进行到第二年，杂志社对相关的标准重新进行了一些调整，以便更好地反映市场上的实际状况。尽管最终的排名可能有所偏差，互联网广告发展到今天，虽然不算悠久，但我们依旧认为非常有必要对中国互动广告公司能有一个相对公正和客观的评比。而中国网络广告公司TOP50排行榜应该是个不错的尝试。

　　科思世通执行总裁 罗欢

　　互联网广告公司不是技术公司，事实上，这个行业内已经有大量技术呈现出来。对网络广告公司来说，最重要的是如何整合这些技术并实现创新。比如门户网站在网络1.0时代的广而告之方式，直到今天还在不断丰富和研究当中；网络2.0时代一些论坛的口碑营销仍有很多值得研究的地方。到了网络3.0时代，需要考虑如何整合过去的技术。归根结底，不是某个技术可以成就某件事情，而是先看到客户需求，再将技术整合成适合的方案。

　　腾信互动董事长 徐炜

　　和国外发达国家相比，中国互联网还处于起步阶段，体现为用户群体较为年轻，网络应用偏向娱乐化，企业认可度还比较低。但正是这个阶段，才给互联网广告和营销公司提供了更大的空间和契机。在这个阶段，能够学习国外的先进技术，并应用到符合目前状况的本地化营销服务中的企业，必将在未来网络广告的竞争中脱颖而出，甚至对网络营销的应用和服务方式产生革命性的贡献。

　　新意互动COO 吴孝明

　　国内消费者对互联网的依赖性远超国外，超过60%的汽车消费者在购买前都会上网去了解信息，如产品介绍和使用经验等。所以，我们应该研发出来更多适合国内市场的技术。在这个过程中，网络广告公司不能把自己当成局外人。理论上，我们更了解广告主的需求，应该随时关注技术的发展趋势，应有灵敏的嗅觉和触觉，比如第一时间引入国外的先进技术，或者由自有团队开发出技术产品。我认为网络广告公司甚至有可能反推网络媒体平台，将广告主的需求传递给他们。

　　尼尔森大中华区总裁

　　马祺(Mitch Barns)

　　亚洲在全球经济中的角色越来越重要，而亚洲国家和地区当中，中国最重要。尼尔森正在致力于把美国的监测技术带到中国来，数字视频水印、被动监测等项目对中国市场尤其是媒介市场特别重要。我们通过消费者的行为给予企业针对性的建议，建议企业采取什么样的市场营销行为，让他们很清楚的认识到这群消费者的心理和行为的变化。