网络新传播格局下 报纸软文广告传播策略

【摘要】在海量信息时代，软文广告因为具备良好的隐蔽性，其营销效果越来越被广告主所看中，并成为报纸媒体创收的重要来源之一。但在新的传媒格局之下，怎样抓住受众心理，提高软文广告的传播效果，需要从多方面入手。

【关键词】新传播 报纸软文广告 传播策略

一个尴尬的事实摆在传统纸媒人的眼前：看报纸的人越来越少，看报纸的人越来越老，看报纸的人越来越“聪明”，看报只看“半截”，对广告“跳着读”。即：报纸上的硬广告传播效果越来越差。而软文广告是在关注、把握消费者心理的基础上以一种更为巧妙、隐蔽的方式传，去传达信息去“说服受众”，从而实现有效传播。

但是，并不是广告一旦变为“软文”，就可以捕获读者的目光。报纸软文广告必须顺应新传播格局的趋势，摸准读者阅读心理，提高“植入”技巧，从而实现理想的传播效果。

软文广告的传播效果分析

广告区别于一般信息传播的最大不同点在于：广告通过向目标人群传递信息，通过目标人群的“选择性接触、选择性理解、选择性记忆”，来“说服”目标人群能接受广告中的观点，从而形成对广告产品的良好认知，建立广告主期待的对产品的友好态度，并最终能购买广告产品。

报纸的广告一般分为两类：硬广告和软文广告。硬广告最常见，就是明确表达广告主诉求的广告，带有强烈的强迫说教味道，传递内容直白简单。而相对硬广告而言，软文广告比生硬直白的广告词更具诱惑性和煽动性，其创意的新颖化、内容的生动化、表达的文学化，以一种更为灵活、隐蔽的方式传达信息。它从受众内心激发其对商品或事物的兴趣，使其在不知不觉中接受其所传达的内容，进而诱导其行为。其核心是力争使广告被受众理解并接受而不是被强硬灌输。罗永泰曾提出“让广告抛弃功利性的锋芒，拥有淳熟的亲和力，广告如太极般以柔克刚，是平心的交流与说服，开发顾客隐含的精神利益”，这一广告理念就是针对软文广告而言。

软文广告一般是以新闻专题专版报道，或者以“植入”形式与版面其他新闻进行“混合传播”。其与硬广告的终极传播目的一样：提高对产品的接受度、信赖度，从而促进产品的销售。不过，软文广告作为一种营销方式具有灵活性，其故意“混”在新闻报道之中，形式比较隐蔽，不容易被读者“识破”，就比较容易赢得受众对其真实性和影响力的信任，干扰和影响读者的理性判断，让读者在不经意间接受产品信息的宣传意图。

简而言之，附着在软文广告外面的“新闻外壳”，帮助软文广告提高了“可信度”，从而达到“春风化雨，润物无声”的传播效果。因此，软文广告以高性价比获得了广告主的青睐。

软文广告面临的新传播格局

软文广告的传播效果相对硬广告而言较好，那么是不是广告主只要选择在报纸上投放软文广告就万事大吉了呢？答案无疑是否定的。随着传播格局的变化，报纸软文广告也面临以下几个新特点。

其一，受众可选择的媒介越来越多，注意力稀缺。自从有了智能手机之后，用户可以通过微博、微信、媒体手机客户端等平台，随时随地查阅新闻，传统媒体报纸的欢迎度被大大降低，自己的手机就可以看，何苦还去买报纸，即使买来报纸也不是最新消息，这需要报纸软文广告要有自己的亮点，拼的不是新闻的新，而是新闻的深。

其二，受众越来越聪明，其辨别能力越来越强。“报纸广告的信誉，主要来自读者对报纸的信任。报纸一旦得到读者的信任，他们对报纸刊登的广告，很可能也给予同样的信任。美国报纸出版人协会曾作过调查，一般人认为报纸媒介具有‘良好的风格’、‘广告科使人信任’。”[2]过去，软文广告的传播效果靠的就是读者对报纸的这种“信任”。但是，现在不一样了，看报纸的读者变得越来越聪明了，他们凭借多年的阅读和生活经验，已经具备较高的辨别广告的能力，他们看报只“看半截”，一旦识破是广告，就立即把目光“跳走”，有的读者看到广告干脆将广告版面扔进废纸篓，有的读者认为自己的消费权益受到损害，甚至打报社的电话或者消费投诉电话12315抗议、投诉。可见，读者们具备的这种“免疫”媒介素养，也对广告的传播效果大打折扣。

目前软文广告表现出的问题

在广告面临上述问题的情况下，如果我们不从广告策划制作的自身上努力，那么投放广告的费用就白白浪费。笔者通过观察发现，目前发布在报纸上的软文广告普遍存在以下两个问题：

其一，软文广告标题诉求偏“硬”，软文普遍不“软”。软文广告的区别于硬性广告的优势，就在一个“软”字。而翻开我们现在的报纸，从映入眼帘的标题就可以看到软文广告的诉求普遍偏“硬”。以2013年5月28日成都市场的报纸为例：《发挥司法行政职能服务“三大发展战略”》（2013年5月28日四川日报第5版）、《三大动力 助推恒大帝景逆势飘红》（2013年5月22日华西都市报第14版）、《借力北改重磅出击 幸福华侨城再添锦上花》（2013年5月28日第7版）、《茅台1亿元善款资助2万寒门学子追梦》（2013年5月28日第10版）、《海尔节能补贴末班车欢乐多》（2013年5月28日天府早报第28版）。从这些标题就可以看出，广告主的名字几乎都出现在标题里，他们迫于想把自己宣传的东西告诉读者，这样“赤裸裸”的诉求只会适得其反，读者肯定是跳开阅读。同样，这些软文广告的文本写作也偏“硬”，跟硬广告的语言差不多，完全无法吸引读者阅读下去。

其二，软文广告与版面定位不符合。笔者观察发现，很多软文广告的投放版面明显与所在版面的目标定位不符。比如：娱乐类软文广告投放到体育版面，理财类软文广告投放到时政版面，教育类软文广告投放到汽车版面等等。当读者看到这类与版面定位明显不符合的软文广告后，只会“帮助”读者迅速“识破”广告，其传播效果几乎为零，就更别谈去“说服”读者接受了。

软文广告怎样“润无细无声”

“好雨知时节， 当春乃发生。随风潜入夜， 润物细无声。”杜甫的这一名句是报纸软文广告策划、制作、发布的最好指导。其核心在于：广告主想说服读者的信息要“随风潜入夜”，从而达到软文广告“润物细无声”的最佳传播效果。艾尔莫里维斯在1898年提出的AIDA模型认为，广告对消费者产生的影响可以逐层划分为注意、兴趣、愿望、行动四个方面。这是广告宣传依照广告受众心理变化过程去施加影响的模式。根据勒韦兹和斯坦纳的L&S广告心理效应模式，消费者对广告的反应由三部分组成：认知反应、情感反应和意向反应。而传播学中的“选择性接触理论”指出，当信息在时空中传递时，无论何种信息都会平均地抵达某一用户，但只有引起受众注意力和兴趣的资源，才被选择性转化成为用户可接收的信息。[3]

广告信息怎样“潜入夜”？这就要求软文广告报的写作水平很高。具体说来，可以从以下几个角度改进：

其一，充分挖掘软文广告的新闻性。有一种误区认为：“报纸软文广告就是写篇文章给钱发表”。其实软文广告的策划成本并不低于硬性广告，甚至比硬广告还要高，因为你要想办法给广告裹上一层“新闻外壳”。所以，挖掘软文广告的新闻性，是制作软文广告的“头等大事”。软文广告的新闻性，就要根据新闻的标准要挖掘策划，比如：新闻的矛盾冲突性、新闻的地域心理接近性、新闻的趣味性、新闻的显著性、新闻的娱乐性、新闻的互动参与性……挖空心思找新闻点，找不到新闻点，就想办法策划事件制造新闻点。一旦把产品营销和新闻结合起来，其一切问题就迎刃而解了：标题制造自然不是“赤裸裸”的广告信息，软文有了人和故事，软文可读可亲，“中标”的读者也就乐意参与其中。正如米切尔·舒德森在《广告，艰难的说服》一书中所言：“广告美化了消费选择的快乐和自由。它为私生活和物质追求的种种优点进行辩护。把消费者和消费理想化，为受众提供明确的行为动力。”[4]因此，越是淡化商业味的软文广告，才是好软文广告。

由是观之，软文广告的策划者必须是“半个广告人+半个新闻人”。

其二，软文广告与版面定位相协调。排版风格与整版相协调。目前，很多软文广告随意散落在报纸的版面，软文在版面变成为“硬广”，根本没有达到软文广告的传播预期。首先，软文广告一定要分析自己想吸取的目标读者是谁，他们喜欢看什么版面上的新闻。此后，再找到相应的版面，指定上与自己的目标读者相一致的版面刊登软文广告。

同时，软文广告的整体排版风格要与报纸的整版相协调、相统一，讲究排版的协调美。软文的版面呈现与同版面的其他内容不协调，自然就会直接影响到软文的传播效果。这就涉及到很具体的执行细节：要研究投放报纸的版面排版风格和设计格式、字体字号，什么时候用框什么时候不宜用框，根据报纸的排版风格来决定。总之，软文广告的排版效果要贴近读者，让读者感到亲切、温和，而不是视觉暴力。

同时，软文广告尽量像新闻稿件一样制作主标题和副标题，标题下面一定要有稿件的核心提要，尽量配上没有明显广告主的符号、具有动感的照片。总之，软文广告在版面上的表现形式越跟版面上的新闻越接近越好。因为，只有这样才能吸引让读者仔细看下去，才能“偷偷”改变硬广告对读者根深蒂固的影响，也只有这样才能起到软文广告的传播效果。

结 束 语

被后人称为唯情派大师的美国著名广告大师威廉·伯恩巴克，高举“广告是艺术”的大旗，他把广告看成是“说服的艺术”，认为在创作广告时，“怎么说”比“说什么”更为重要。如果你的广告没有吸引力使人来看，那么，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。[5]

同理，软文广告的本质是依然致力于说服，只不过说服的方式更加隐蔽，在说服的过程中，广告的内涵仍是忠于广告主。优秀的广告必须首先是艺术化的征服，其次才是信息化的诉求。软文广告正是以一种艺术化的形式轻叩受众心门，获得好感，从而使读者在这种“润物细无声”的阅读过程中被说服，成功成为广告主的商品购买者。

但是，软文广告想要在更高层次上实现对受众的心理说服，就需要充分认识到目前广告面临的传播环境变化，提高软文广告的传播技巧，从而实现软文广告的最佳传播效果。诚然，软文广告对报纸的公信力是有一定伤害的，这就需要报纸把好软文广告发布的的度，提高软文广告发布的标准，尽量减少对报纸品牌的伤害，从而使报纸软文广告与报纸都以一种健康的态势发展。

（编辑：网销中国）