世博营销：新浪的跨平台整合方案

       大事件营销正成为2010年商界的主题词之一。大事件所具有的瞬间眼球聚集效应，以及特有的绵长持续的影响力使其成为企业竞相追逐的营销机会。借势大事件的快车，企业将自身品牌进行适当地搭载，以期在最大范围最深层次传播开来。作为在中国自家门口举办的盛事，2010年上海世博会自然成为企业不容错过的重大营销机会，世博营销已经成为企业在2010年大事件日历表上必不可少的浓重一笔。

　　企业营销尚需“量体裁衣”

　　对于世博营销投入力度的逐渐加大，已经成为企业对其重视的有力证明。但是如果企业进行营销投入的媒体不恰当，或者提供的营销解决方案与企业自身情况不符，与其发展战略不一致，就会错失营销良机，甚至造成无法挽回的巨大损失。事实证明，企业营销尚需量体裁衣，对于符合自身特点和发展方向的营销解决方案的需求，成为企业在新一轮营销战中的焦点所在。

　　以中国银行发起并与新浪网合作的世博营销“中国之美 世界看见”活动为例，在充分考虑中行本次活动需求与新浪平台优势之后，中行确定了以新浪为主要传播平台的整合营销方案，而新浪则动用其跨平台媒体资源优势，展现了帮助企业实现整合营销解决方案的出色能力，从而为广告主的品牌及形象塑造提供了全方位的传播和展示平台。

　　从诚信、绩效、责任、创新、和谐五方面来建设企业文化，以全球服务为核心品牌价值，中国银行的业务和经营业绩长期处于同业领先地位，海外分支机构遍布全球各大地区。在出色地完成了奥运工作任务之后，中行向全世界展现了其雄厚的实力和优秀的服务能力，品牌、业务和整体竞争优势全面提升。彰显核心价值的企业文化与丰富的金融产品及专业化的服务，成为中国银行区别于其它银行的三大特色。

　　“今年是中行支持由联合国开发计划署与朱哲琴女士共同发起的‘世界看见—中国少数民族文化保护与发展亲善行动’的第二年。”中国银行该项目负责人表示，“为形成具有社会责任感和广泛影响力的品牌文化，中国银行积极利用国际化的经营网络、多元化的业务平台，参与文化艺术公益项目。中国银行作为‘世界看见’项目的全程支持合作伙伴，一直积极利用自身的资源对于项目给予支持。”

　　在此基础上，中国银行在世博期间的营销目的主要是为了加大曝光声量，以及进行品牌形象塑造。在世博营销中，中国银行希望借助网络营销渠道，全面提升现有用户及潜在用户对中国银行的认知度、美誉度及信任度，从而实现品牌形象与产品业务的齐头并进，展现其积极支持公益事业，履行企业社会责任的品牌价值。

　　“企业在做营销的过程中，首先是选择时间点的问题，另外，企业特点要与营销活动有很好的结合度和相关点，才能吸引大家关注。”该项目负责人对记者说。

　　深度契合：品牌宣传的完美平台

　　在新浪微博上线并在短时间内产生了巨大影响力之后，新浪的产品线逐渐趋于完善，门户、博客、论坛、微博等几大产品分别以不同的角度对准目标用户群，从而构成网状全传播平台。将产品链整合为传播网络，根据广告主行业和产品特点进行量身定制，为广告主打造跨平台的整合解决方案成为新浪网的一大优势。

　　对于中国银行来说，选择新浪网进行世博营销，无论在目标人群、市场价值还是品牌形象方面，都有着较深的契合度。

　　首先，中国银行的目标受众人群与新浪网用户之间存在着高比例的重合度。中行在消费市场进行的大规模覆盖需求与新浪高度的媒体覆盖能力相呼应。目前，新浪网是最多网民访问的网站：网民经常访问新浪的比例超过80% ，明显高于其它竞争对手；最常访问新浪的网民比例占到53.9%，超过其他竞争网站。同时，中行所面对的多层次目标受众与新浪高质量的用户市场价值深深契合。中行一直非常重视发掘中高端目标客户，无论是国企的中高层管理者、私企/个企老板，还是外企/合资企业中高层管理者，都是中国银行的重视目标受众。而新浪网民的特征也是以中高端用户为核心——新浪网民普遍具有高收入、高职位、高学历的特点。数据显示，新浪网民集中覆盖在经济发展较好的区域，其中大学以上学历用户占87%，25岁以上用户占62%，人均月收入为3109元。

　　其次是二者市场价值的统一性：银行业竞争市场环境与新浪客户市场价值之间存在深度的契合。作为不可动摇的中国第一门户网站，新浪自身即具有强大的品牌价值，众多中外大型企业毫无例外选择与新浪媒体大幅面地进行深层次的合作。

　　品牌形象的深度契合对于广告主来说同样必不可少：权威性是新浪网整体品牌的有力支撑，在各门户网站中，新浪作为业界领袖、权威的主流形象非常突出，权威的媒体形象可以为广告主的品牌传播提供了一个健康良好的平台和环境。

　　定制化的推广传播策略

　　在各方面深度契合的基础上，中行“中国之美 世界看见”活动搭载新浪世博平台，在内容报道、品牌植入、创新互动等方面均开展了全程合作，最大化地体现了活动效果。

　　2010年 4 月 30 日，中国银行联合新浪网正式启动“中国之美 世界看见 ——携手中国银行，发现您身边的中国之美”活动。此活动旨在借助互联网平台，整合微博、博客等新媒体途径，全方位帮助网友一起寻找、发现、关注并保护身边的中国民间文化艺术瑰宝，让渐渐消失的民间艺术再次焕发生机。

　　该活动包括征集及采风招募、实地采风之旅、中国之美数字文化展三个阶段，网友可根据自身喜好选择关注的民族文化主题参与活动，通过亲自行动保护中华民族多元文化精髓，弘扬中国之美。

　　这次活动结合了新浪世博最具关联性的内容进行推广，将最符合诉求的传播点进行植入。为迎合互联网媒体的不断发展，该活动运用最新在线交互形式来放大活动影响力。同时在世博等重点版块进行内容植入，利用口碑话题扩展传播。整个活动过程分阶段进行结合推广，实现了全程的无缝对接。

　　除此以外，整个活动在活动设计和页面设计方面大胆突破传统，引入GOOGLE地图技术使页面更美观，功能更强大。用户参与和作品展示均在地图上完成，使活动流程更加清晰，同时采用有趣的抽奖机制，将整个活动通过微博、博客、链接多种自传播途径全方位扩散。

　　跨平台整合营销效果惊人

　　本次活动将新浪旗下多种产品进行整合实现跨平台传播，数据显示营销效果惊人：活动从5月5日上线，到6月20日结束，共历时47天。活动第一阶段总曝光量135.7万，活动第一阶段覆盖用户总量达99.6万，人均阅读页面数为1.7。同时，活动参与效果出众，在第一阶段就屡创峰值。网友自主创作并传播作品的创意形式使活动完全摆脱了常规活动类型的束缚，页面效果不拘泥于网站的推广力度，而是主要伴随于用户自发作品的热度与水平。

　　喜人的数据背后，新浪对于此次营销活动巨大的投入力度和出色的跨平台整合营销能力，为广告主品牌的传播和扩散提供了必不可少的条件。

　　微博转发成就核心推广力。利用时下流行的新浪微博，在粉丝中引发中国银行品牌的链式传播。在利用名人热点合力炒作核心话题的同时，微博小秘书协助进行推广，使品牌表达更加完整，用户印象更加深刻。“中国之美 世界看见”的官方微博粉丝数达6,505人，微博转发数为60,994，微博话题数达12,025。

　　博客平台良好契合活动推广。活动借力新浪博客个人中心进行平台推广，博客转发数达22,017；同时，利用博客背景板进行宣传，widget添加数达24,195。

　　互动参与效果表征突出。此次“中国之美 世界看见”活动一出，便在新浪用户当中激起千层浪，作品数层出不穷，且大多作品具有很高水准，这也为之后的活动流程提供了足够的素材。活动中焕发了网民的爱国热情与民族自豪感，也大幅提升了中国银行的品牌形象。截止到6月20日，网友注册数为29,066，上传47,977部作品，有效作品数为34,659，作品有效率高达72%。同时，活动网站提供给网友进行复制并转发链接的功能模块，使用户能够轻松地实现人际间的广泛传播。在广大网友成为自媒体的同时，达成对活动的病毒式传播。

　　中行整合新浪微博、博客、链接转发等进行跨平台整合营销，构成天网式布局将广大目标消费者覆盖其中，新浪配合相应的营销手段，使其与广告主品牌进行深切内在的情感联动，从而以最为崭新的传播形式将广告主的品牌覆盖与塑造企业形象的目的一并达成，展现了新浪作为网络营销平台的独特价值。

　　中国银行也认为，通过此次“世界看见”等公益项目，“中国银行向世界展示了中国企业的良好形象，使‘全球服务’的品牌理念更加深入人心，提升了品牌价值，增强了国际竞争优势。”

　　案例点评： 金融品牌营销的两个层面 华扬联众 石海澎（客户经理）

　　中国银行选择了以公益的活动方式借力世博去做品牌营销，正是看中了世博这一文化热点的传播性，活动随世博开幕同时上线，借助世博热度扩大活动本身的传播范围，利用世博概念如文化、展览等主题做曲线营销。

　　中国银行作为中国银行界的领军银行，在策划活动的过程中，先要考虑品牌的契合度和媒体拥有的公信力，根据不同的营销项目选择不同的媒体应用方式。新浪是非常重要的网络媒体，新浪本身用户群丰富，媒体应用多样，具有很强的人群覆盖能力，因此很多项目都会优先考虑新浪。本次中国银行“中国之美 世界看见”的活动在国内金融行业中实现了很多突破，对于用户体验也有很大提升，实现了中行在银行间的差异化营销。

　　金融行业需要从两个层面进行营销，一是品牌，二是产品。虽然国内市场中每家商业银行都希望有自己不同的品牌价值体现，但是在多家银行中，不同的价值并没有区分得很清楚，对此中行一直保持着清晰的品牌战略，不断诉求全球服务的品牌理念，这对中行保持自身品牌长久活力提供了基础条件。银行的业务几乎雷同，而且受众广泛，互联网媒体发展迅速，网民热度不断变化，因此对于互联网发展变化的把控及用户位移的了解至关重要，随着互联网的不断发展，银行的互联网营销应具备迅速接受新渠道、新手段的能力，将银行业务条线真正融入互联网应用中，才会不断取得有效的营销价值。

（编辑：毂元左文字）