如何判定网络事件营销的成败?

　这是一个非常纠结的话题。就好像判定一则广告的成败，没有一个约定俗成的标准。通常的情况下，如果一则广告能够久盛不衰，那就是一则成功的广告。归纳总结一句话：有效才是硬道理。

　　但凡提到这个话题，不得不提脑白金和黄金搭档的广告。这两则广告都很讨人厌，但这两则广告带来的效果，那是实实在在的销量。而一些美轮美奂的广告，虽然能够让受众叫好，但未必就能从其袋子里掏出钱来。说到这里，其实没有一个靠谱的标准，来从理论层面判定一则广告的有效程度。我们只能够从生命力上来分析，这则广告是否有效。

　　前面我提了关于联想的网络事件营销，有一些朋友加我QQ和MSN发表了自己的看法。有朋友赞同我的观点，有朋友反对我的观点。不管是赞同也好，还是反对也罢，我接下来还是要说一说我对于网络事件营销的成败判断。尽管，这是没有一个约定俗成的标准。但凭我两年多的关注了解，以及我策划执行事件营销的经验，来说说如何判定网络事件营销的成败。我谈我的观点，如果有不同意见，可以私下与我交流。

　　在联想斑马人事件出来之后，我与上海尔玛互动总经理浪兄、北京陈墨公司CEO陈墨取得了联系，并且征求了他们的看法。当我问到这个事情的时候，他们两人都没有听说这个事件。在我介绍这个事件之后，浪兄认为执行很失败，陈墨则认为做得很生疏。究其原因，这个事件根本没有让传统媒体关注，并没有引起社会的大反响。如果从本质上来说，这个事件的创意非常不错，但在执行过程中却显得很蹩脚。

　　总结这两位大佬的观点，我也有一些自己的看法。

　　在07年的时候，我高中毕业去了长沙一家音乐传播公司，做过一个很蹩脚的案子。当时公司刚刚成立，运作一档校园歌唱比赛，在长沙都没有多少知名度，赞助也很难拉到。为此，我们策划了一个女孩子寻何炅包养的事件，以提高公司和赛事的知名度。在当时的背景下，女孩寻明星包养是很容易引起关注的。

　　事件爆出之后，几大门户媒体都有跟踪报道，省内的传统媒体也纷纷报道，一些知名评论人也发表了自己的观点。结果，之前一万元也无人问津的氢气球广告，事件之后上涨到五万元也被抢空。而且，这个赛事在湖南省内有了一定的知名度，一些省内的媒体也开始跟踪报道，一些外地公司也上门寻求合作。

　　这是一个比较恶炒的事件，但一样能够带来效果。当然，随着时间的推移，网络事件营销已经加大了难度。在现实环境之下，媒体已经非常的敏感，对于网络事件营销已经具有了基本的识别能力。对于商业化味道比较浓的事件，不仅传统媒体不会关注，连网络媒体也失去了关注。恶炒和硬炒，不符合网友的胃口，也不符合媒体的思路。不能够引起媒体的关注，失败是自然而然的。

　　传统媒体的关注，是网络营销成败的一大关键。如果没有传统媒体跟风报道，失败是一种必然。就说之前的“贾君鹏事件”，如果没有传统媒体的推波助澜，断然不会成为人尽皆知的“人物”。当然，这个事件本身没有商业价值，其背后也没有所谓的推手。这个事件很偶然，也很必然。首先，这是在魔兽世界贴吧的帖子，正值魔兽世界关机。其次，这么简单的一句话，能够引起很多人的共鸣。最后，有效的互动。网络营销，最重要的就是网友参与互动。就好像“封杀王老吉”一样，人人都能够主动的转载传播。

　　从另一个方面来说，就是必须去了解网友的心态。所谓知己知彼，百战不殆。当网络事件迎合了网民的心里，网民自然而然就会参与进来互动。斑马人这个事件，互动性其实很强。但，没有发挥其互动性强的优势，而是至始至终都包揽在执行方受中。所以，从这里又有一个判定的标准，那就是网友互动性。如果一个事件能够在引爆之后，完全不需要执行方去推波助澜，那这个事件毫无疑问的会成功。其中，执行方要把控好方向。如果把控不好，同样也会有可能失败。

　　总结我个人的观点。网络营销其实就是要充分利用网络这个媒介进行互动，网络事件营销同样也是如此。从始至终都由执行方推动的事件，是一个必然会失败的事件。只有在引爆之后，在自己把握方向的前提下，把传播完全的交由网友，这才能够将传播最大化，才最有利于商业化植入。

　　所以，网络事件营销的两个标准：一，媒体跟进。二，网友互动。如果两者不能够完全满足，那肯定就是失败的事件。如果两者能够同时满足，那不想成功都很难。这是我个人的判定标准，如果有不同的意见，还请不吝赐教。
 

（编辑：网销中国）