丰田危机公关的红与黑

       与其旁观“日本制造”遭遇的质量问题，我们最应该做的是：理性反思丰田危机公关的经验教训，并将其作为“中国制造”的前车之鉴。

　　文/游昌乔

　　丰田刹车门事件爆发后，有网友恶搞了一把丰田车：

　　小沈阳：毕老师，你知道开车最痛苦的是什么吗？

　　老毕：呵呵！是什么？

　　小沈阳：是开着开着发现刹车没了。

　　赵本山：你快拉倒吧，知道开车最最痛苦的是什么吗？是开着开着急刹车，车是刹住了，可后面跟着一辆凯美瑞。

　　小沈阳：我总结了一下：人选车不能太随便。凯美瑞这车嚎就是这样，一脚踩下去，车要是站住了，这一回就过去了嚎；可一脚踩下去，车要没站住，这一辈子就过去了嚎。

　　小品改编的段子虽然是恶搞，但可以看出丰田遭遇了发展史上最严重的危机。在面对“人一辈子就过去了” 的这种人命关天的重大事件时，丰田在最初却没有高度重视，以致于危机公关时顾此失彼，错过了解决危机的最佳时机，使危机不断升级并迅速蔓延，一发而不可收拾。

　　笔者曾就如何进行危机公关，总结了“5S原则”：承担责任原则(Shoulder the Matter)、真诚沟通原则(Sincerity)、速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)、权威证实原则(Standard)。

　　前三点都容易理解。系统运行原则是说，危机公关必须系统运作，绝不可顾此失彼。权威证实原则指，要请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理。

　　在此，笔者用它们为分析工具，对丰田“召回门”事件的得失来进行一一梳理，希望能真正做到“前车之鉴，后事之师”。

　　黑：败笔

　　看错大局，误判形势。

　　事实上，几乎每家汽车公司每年都会召回大量汽车，有的汽车公司甚至以召回“做秀”作为有责任感的表示。这个汽车业界见怪不怪的现象导致了丰田的掉以轻心。但丰田明显看错了大局，误判了形势。

　　现在的美国汽车业是什么状况？2009年1月20日，在奥巴马“登基”同一天，丰田首次登上了全球销量第一的宝座；同年6月1日，百年老店通用汽车宣告申请破产保护。

　　“美国汽车绝不做老二。”在这样官、民、媒体同仇敌忾的的背景下，丰田公司还在以常规的召回措施来应对质量危机，当然是自讨苦吃。

　　决策缓慢，反应迟钝。

　　丰田美国公司的所有重大决策都必须等丰田总部做出。召回近800万辆，丰田仅仅在报纸上避重就轻地告知消费者。近一周后，美国国会宣布对此展开调查，当天参加达沃斯论坛的丰田总裁丰田章男才发表了几句轻描淡写的致歉声明。2月2日，美国运输部长严厉批评丰田反应过于迟钝，他们才意识到问题空前严重，宣布不惜代价从海外大规模召回。

　　左顾右盼，欲盖弥彰。

　　丰田公司在公众利益和企业利益之间发生冲突时心存侥幸，利益上的权衡导致了首鼠两端。英国《汽车》杂志称，丰田采取了“令人震惊的遮掩计划”，误导政府监管者和消费者。这是危机公关的大忌。

　　基调不统一，处于混乱状态。

　　丰田事件中一度有5家公关公司来处理危机。虽然公关成员中也是星光闪烁，有克林顿时期的白宫发言人、希拉里的总统竞选媒体负责人等，但这些公司却各自为政，处于游离状态。

　　态度不诚恳。

　　丰田章男2月5日的鞠躬道歉，迟到了足足一个多星期的时间，而且鞠躬的度数竟然被日本本国媒体戏称为像是在打招呼。与此同时，丰田高管在接受采访时，个个昂着头，并没有鞠躬道歉。在美国，初期出面应对媒体责问的只有美国销售公司总裁；而在中国，丰田章男直到3月1日才赴京道歉。无论是在美国还是在中国，丰田并没有回应“召回是什么原因”、“怎么解决”这两个根本问题。

　　不敢于承担责任，不承认隐瞒过失。

　　在美国国会连续三场的听证会上，丰田对两大焦点问题：是否存在隐瞒缺陷、是否是电子控制系统问题导致汽车突然加速，进行了一一否认。但美国交通部长称：“我们现在有证据表明丰田公司没有履行其法律责任。更糟糕的是，他们长达数月时间向美国官员故意隐瞒一项危险的过失，没有采取措施保护数百万驾车者和他们的家庭。由于这些原因，我们将根据现有法律寻求对其处以最高额罚款。”美国政府的调查结论与丰田的无法自圆其说，形成了鲜明对比。

　　“同车不同命”。

　　3月14日，浙江省工商局和浙江省消保委，在国内以官方身份率先炮轰丰田汽车在中国召回时存在地域歧视。3月29日，浙江省工商局确认，一汽丰田签下“关于RAV4召回汽车相关问题的处理意见”承诺书，做出上门召回、提供代步车、补偿以及解约全额退还订金等7项承诺。但是两天后一汽丰田却表示，将针对全国RAV4车主推出一个“三选一”的免费检测服务，除此之外，不会对召回车辆车主，包括浙江地区，给予额外的经济赔偿。丰田的这番自相矛盾的表态，无疑是自打耳光，出尔反尔。

　　红：可取

　　加大游说力度，与监管机构合作。

　　丰田公司女发言人在回复美联社记者的电子邮件中承认，他们额外雇用一批说客、律师和公关专家，“与监管机构、议员们合作，以期取得良好召回效果”。同时丰田也把目光投向选区内有丰田工厂或办事处的国会议员，他们还呼吁各地经销商与本地议员联系，为丰田陈情。

　　总裁亲自出面致歉，并随时改正不足。

　　丰田公司最高层曾两次举行新闻发布会。据一些媒体观察，2月5日第一次发布会上，丰田章男鞠躬45度，事后被指诚意不足。2月8日第二次发布会上，丰田章男鞠躬90度。此外，2月5日发布会在丰田总部所在的中部城市名古屋召开，引来一些常驻东京的美国媒体不满。2月9日发布会安排到东京，丰田章男开头还用英语致歉。

　　回避阴谋论，强调自身发展出问题。

　　丰田章田在北京举行记者招待会时，当有人说这是美国政府的阴谋时，丰田章男很明智地采取了回避策略，而强调是自身发展出问题，称：“在过去的一段时间之内，我们曾经有一段时间受到了大家过度的好评，事业中心朝着收益为主发展了。对此有一些公司对我们提出了相关的置疑，我们对此必须要诚恳地接受。”这个表态相当重要，一是避免与美国政府发生更严重的误会，二是让人感受到丰田是愿意承担责任的企业。

　　和专家沟通，取得意见领袖支持。

　　比如丰田在北京召开新闻发布会时，清华大学汽车工程开发研究院常务副院长宋健称：“即使丰田出现了大规模的召回事件，丰田仍然是世界上故障率最低的汽车。”中国汽车工程学会常务副理事长付于武称：“汽车召回是很正常的事情。” 凤凰卫视采访总监闾丘露薇认为：“丰田汽车的产品召回，成为危机处理当中一个被公认的维护企业声誉的最佳做法，丰田章男从美国直接来华召开说明会，表现了他对中国汽车市场的重视和诚意。”而商务部国际贸易经济合作研究院副研究员梅新育则称：“相信中国的消费者能够理解，中国人不会落井下石。”

　　大做宣传，安抚消费者。

　　眼看事态愈演愈烈，丰田在美国各电视台投放广告。美国消费者在多家主流报纸上看到一个巨大的播放暂停键印在丰田汽车上的图片广告，而且用了“一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”这种温情脉脉的广告语，来消除负面影响。丰田章男还投书美国《华盛顿邮报》，在《丰田修复公众形象的计划》一文中，重申丰田“质量至上”的公司理念。

（编辑：毂元左文字）