危机公关或成民族品牌发展死穴

       2010年8月15日，国家卫生部专家组为圣元乳业“正名”，婴儿早熟与圣元奶粉无关，但消费者有谁会相信呢?又有谁会用自己的孩子去冒险呢?2008年9月的三鹿奶粉的三聚氰胺事件，令中国奶业品牌蒙受巨大损失，三鹿倒闭将中国品牌拖入泥潭，外资奶粉品牌一举占领全球最大的中国市场。圣元乳业刚刚走出三聚氰胺的阴影，突然深陷“激素门”一夜之间，无人问津，谁是受益者，还是外资品牌。在洗发水市场仅次于宝洁旗下海飞丝、潘婷、飘柔排名第四的霸王，在中药护理市场力压宝洁、强生、力士、联合利华等国际巨头，成为这一细分市场的真正的“霸王”，2010年7月，霸王因二恶烷蒙受不白之冤，令宝洁、强生等国际巨头喜笑颜开，中国消费心理中“外国的月亮比中国圆”的陋习，被精通危机公关的国际大牌利用，在不明真相的媒体炒作下，隔岸观火，坐收渔利。

谁是危机的幕后黑手

2010年7月9日，《财富》杂志公布了今年的世界500强最新排名，中国有54家企业上榜，超过了2009年的43家的记录，但大多是国有垄断企业。在世界500强面对全球最大的中国市场上一轮又一轮的炮火下，深谙各种市场公关“暗器”的洋巨头将本土品牌纷纷变成了炮灰，许多企业不是死在真刀真枪的对决中，而是被这些世界巨头的公关“暗器”所伤。三鹿事件背后折射出外资企业在专业危机公关公司的操作下化危为机，而本土品牌在危机事件上彰显出拙劣的躲闪心理，最终被消费者所抛弃。

在和消费者息息相关的日化，饮料行业，王老吉、霸王、佰草集在洋巨头的夹缝中存活下来，但，近期的霸王、圣元却再次被对手公关的“冷箭”射中，虽然有官方澄清了事实，但消费者的心理承受底线却被击穿，霸王员工冲击《每日经济新闻》的愚蠢行动正中对手下怀，给媒体落井下石找了个借口，圣元的公关策略也显得极不专业，面对危机犯了躲避的大忌，没有正面解决。当年，餐饮巨头麦当劳、肯德基面对苏丹红事件，立即宣布停售“染红”产品，SK-Ⅱ宣布退出中国市场，直面矛盾，以退为进，再次进入中国依然得到了消费者的认可。

消费心理的拐角就是不要逃避，勇于面对，这是对消费信心的保证，圣元、霸王以及三鹿等企业则是想避实就虚，面对生命攸关的矛盾，逃避就是死路一条，加上对手的落井下石，不死也得脱层皮。唐骏的“假学历门”也暴露出危机公关的稚嫩。今年新公布的全球品牌价值榜显示，沃尔玛仍高居全球第一，达413.65亿美元，中国排名最高的企业品牌也已是20名之外。王老吉销售额过百亿，成为中国灌装饮料的老大，将可口可乐抛在了身后，霸王紧跟宝洁，圣元在国产品牌中一枝独秀都成为行业国际巨头的肉中刺、眼中钉，一些不明所以的公关“暗器”：一篇不实报道足以将不谙此道的民族品牌射穿，媒体缺乏吸引眼球的“新闻”维系发行量和点击率，此时有人雪中送炭哪有不报之理，一旦负面新闻出来，企业此时才会派员公关，一切已成定局。

国际巨头背后都有唯恐天下不乱的专业公关公司打理，有危机才能显示出公关公司的作用，风平浪静谁还会买单呢?制造危机也是公关的专业技能之一，平息危机则需要企业买单，公关的本质彰显出来，本土品牌很少设置这样一个无机可用的职位，更不会花巨资寻找专业的公关公司，更不会制造危机打击对手，所以一但出现危机，回避就成为本能。前期，成为众矢之的苹果，凭借iphone4和ipad上市的销售奇迹将对手抛在了身后，犯了众怒，“信号门”愈演愈烈，但乔布斯及时出招解决，媒体负面炒作不息仍挡不住iphone4的热销。曾经是智能手机代名词的“黑莓”，近期因安全问题被多国开始封杀，RIM见招拆招，不回避、给方案显示出极强的公关技巧，值得本土品牌学习。

无论是三鹿、圣元、霸王、王老吉事件，还是iphone和黑莓的危机，都不是简单的自发危机，我们可以看到，事件背后的受益者是谁，黑手无处不在，媒体为何会曝光，消息从哪里来?专业的问题和精准的数据只有行业内才会如此清晰，圣元、霸王绝不会自报家丑、消费者更不会如此专业，有黑手在背后操作，但等问题出现企业再去公关已经晚了。本土品牌需要反思自己的品牌维系之路，没有专业的公关人才很难维系突发的危机，特别是和消费者息息相关的日用、餐饮、食品等相关行业，设置专人专职维系媒体的高官岗位处理迫在眉睫，这对成长中的本土品牌尤为关键，媒体碎片化时代，网络媒体引领者消费者的新闻导向，作为资深的公关人，看到本土品牌被公关“暗器”射中，深感惋惜，一个民族品牌在夹缝中存活实属不易。

品牌不相信眼泪

中国化妆品1400亿的巨大市场，国际品牌数量上占三成，销量占六成，销售额占9成，霸王之所以被“暗器”所伤是中草药护理的头把交椅，圣元是中国高端奶粉的领头羊，王老吉将可口可乐抛在了身后，招人嫉妒是难免的，但却没有防范的措施，被一篇不时报道把积累多年的市场和顾客拱手让人，品牌受伤，令人惋惜。iphone4的绝处逢生是应变措施的及时和产品过硬的品质，黑莓的困境是涉及了国家机密的安全，化解之道还有机会。但对于夹缝中成长起来的本土品牌，特别是日化、食品、快消品等国际巨头一统天下的行业，稍不留神，没有公关和防范意识的本土品牌就会黯然落泪，但消费者不相信眼泪，三鹿之路不堪回首。

品牌是一把双刃剑，成也萧何败萧何，品牌维系之路相对于中国企业而言缺课多多，公关公司唯利是图，企业没有专业的公关人士事发之际委托公关公司来处理付出的代价远比请一个专业的公关要大的多，公关是预防为主，日日防范，天天经营，出事之后一切都是马后炮，公关贵在防范，必须有给予媒体热点炒作的能力，和媒体形成资源互动，而非利益关联。笔者倡导的新闻营销是企业和媒体资源互补的利器，预防突发事件而非事后补救，但本土企业显然没有这个高度，有事才公关于事无补，写在圣元危机事后，本土品牌成长之路漫长，公关护航之路学习国际巨头，近年来，危机事件倒霉的总是民族品牌，获利的都是国际巨头，公关之道值得本土企业深思。

（编辑：毂元左文字）