从健力宝近两年的市场营销看昔日中国第一饮料品牌复兴之路

在信息化时代，人们生活方式的改变是非常快的。三四年前中国人还不知道微博为何物，两年前微信还没出现，可现在几乎所有中国年轻人都天天与它们为伴。社会化媒体的迅猛发展，也为企业品牌建设带来了新的方向。流行元素年年变、月月变甚至天天变的环境里，一些未能适应的强势品牌走向衰落甚至消亡，而另一方面，我们则惊奇地看到一批曾经被视为老土、落后的国产品牌的强势崛起，它们善于抓住一切机会来展示自己的能力让人刮目相看。如例外服饰借助“第一夫人”彭丽媛获得曝光机会后迅速借机宣传，如美加净别出心裁的“国民抹香香”MV广告，都让人眼前一亮。

而近期在市场营销方面动作最大的民族品牌，当属健力宝。曾经是一代中国人集体回忆、甚至在一个时期里成为“饮料”代名词的健力宝，在后来面对百事可乐等洋品牌的强力冲击时，一度陷入低谷，不仅销量下滑，连在各种媒体上都再也难找到它的广告。近两年来，笔者注意到健力宝又加强了品牌宣传的力度，且屡有亮点。2012年，健力宝成为中国体操队的赞助商，延续了自己传统的体育营销路线，在伦敦奥运会上露了个脸。除了奥运会赛场，健力宝还出现在国内最受欢迎的综艺节目之一的《年代秀》奥运专场，这一举动可说是在都市白领人群中进行了一次绝佳的品牌宣传。

如果说赞助中国体操队、与《年代秀》合作都还只是一般的常规性营销手段，那么去年3月份针对当时的热点话题“不喝茅台喝什么”迅速做出“不喝茅台请喝健力宝”的回应，并以此在各种社会化媒体上展开系列话题营销，则可以充分看出健力宝市场团队对市场营销点的嗅觉相当敏锐，借题发挥的公关话题策划也非常到位。在全国人民的目光都聚焦在一句“不喝茅台喝什么”的时候，健力宝趁机宣传自己活力、健康、亲民且是传统“国饮”的卖点，“不喝茅台喝健力宝”的话题一下就吸引住了眼球，且赢得了网民的强烈认同感。与此相关的几条微博都在新浪微博平台上获得了数千乃至上万的转发量，而两个相关帖子也登上了天涯社区的首页热帖榜。通过这个案例，我们有理由相信，我们的一些传统民族品牌如健力宝这样的，其市场公关能力完全不逊于那些大名鼎鼎的世界五百强品牌的市场团队。

2013年初，健力宝的市场营销又见大动作——这次是以有奖促销为主题。有奖促销本是快消行业最传统最常规的营销手段，但健力宝此次促销活动之力度却是前所未有，号称在活动期间，每天派送1部三星Galaxy note2，8台iPad mini，并且还准备了1.494亿份38元支付宝大礼包，内含各种知名电商的优惠券及代金券。

这一次活动在形式上并无新意，但值得注意的是它所传达出来的健力宝与知名电商的深度合作关系，这表明了其蕴含的打通传统销售渠道与电商渠道的潜力；以及伴随着促销活动而展开的铺天盖地的相关宣传，这代表健力宝正在重新成为一个有意愿也有能力在媒体上发声的品牌。而这，正是让很多市场营销界观察者、研究者感到意外的一个事实：仿佛就在一两年间，这个沉默已久的昔日中国第一饮料品牌，正在强势崛起，收复失地。

（编辑：网销中国）