干货 | 了解网络口碑传播，教你玩转病毒营销

2018-12-16 11:10 [网络口碑营销] 来源于：网销中国

导读：互联网的出现为消费者获取商品信息提供了极大的便利。通过互联网，消费者不但可以快速搜索到商家发布的产品信息，还可以方便地获得其他人对产品使用的评价和意见。如今很

互联网的出现为消费者获取商品信息提供了极大的便利。通过互联网，消费者不但可以快速搜索到商家发布的产品信息，还可以方便地获得其他人对产品使用的评价和意见。

如今很多消费者在购买产品之前，都会到网上寻找适合个人需要的产品信息，以这些信息为参照来形成自己的购买决策。互联网的发展也使传统面对面、口耳相传的口碑传播模式发生了改变，消费者现在可以通过电子邮件、博客、在线购物网站、即时信息工具、网络社区（包括社交网络、视频社区、电子公告BBS）等媒介来传播口碑，消费者也越来越习惯于通过互联网来获取口碑信息，这便促成了“网络口碑”的兴起。

上一期干货我们了解了传统口碑传播，与之相比，网络口碑传播具有以下一些特征

偶然性

传统的口碑传播通常发生在熟人之间，网络口碑既可能发生在熟人之间，也可能发生在陌生人之间。网络口碑传播中，商家可以轻易匿名伪装成一般大众来传播商业信息，达到宣传效果，从而模糊了商业与非商业的界线，而口碑信息的接收者往往不会去考究信息的来源或者信息内容的真实性就轻易散布出去，这使网络口碑的传播具有很大的偶然性。

几年前，沃尔玛曾推出了关于两个普通人劳拉（Laura）和吉姆（Jim）的博客专栏，他们驾驶休闲车横跨美国，停留在沃尔玛的各大停车场。该博客看上去像是由一对沃尔玛的狂热客户夫妇所撰写的，并一直受到人们的关注。后来《商业周刊》曝光了吉姆原来是沃尔玛公关公司雇用的一名职业摄影记者。由于故意模糊信息，沃尔玛和其公关公司饱受批评。

传播方式多元化

网络口碑传播主要以文字交流为主，同时包括图片、多媒体信息等。此外，互联网允许用户之间以不同的对应关系进行信息活动，用户既可以进行一对一的口碑信息传递，也可以进行一对多的口碑信息传递，还可以进行多对多的口碑信息传递。网络口碑中人与人之间的交流已经突破了空间的限制，身在异地同样可以进行面对面的沟通，这种多元化特性也使网络口碑的传播范围、速度和效率都大大超过传统的口耳相传方式。

传播主体的匿名性

口碑的传播者和接收者都是消费者，与服务的提供者没有密切的关系，独立于企业之外，因此口碑传播的信息较其他营销渠道获得的信息如广告、赞助等更客观，可信度也更高，更易得到受众的信任。

病毒营销

病毒营销（Viral Marketing）是以某种方式将企业的营销信息从一个消费者通过数字途径传递到另外一个消费者那里。当一个消费者将信息传递给其他潜在消费者的时候，病毒营销就发生了。“病毒”这个词意味着一个人被营销传播的信息、“感染”了之后将其像病毒一样传播到朋友那里，不同之处在于消费者是主动将信息传递给其他人的。病毒的信息内容可以包括广告、电子邮件、流媒体视频或者游戏。

多芬在其名为“真美运动”的全球整合传播活动中，曾推出了一部视频短片——《我眼中的你更美》。在短片中，FBI人像预测素描专家Gil Zamora和多位受访女性分坐在一张帘子两边，彼此看不见对方，Gil Zamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。然后，GilZamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。之后，他把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。

这部广告片不仅令人振奋不已，还创造了线上营销纪录，推出后仅一个月内，浏览量就突破了1.14亿，还被翻译成25种语言，并在其33个You tube官方频道下播放，全球超过110个国家的用户都可以观看这部短片。短片也影响到传统媒体，纸媒和广播新闻竞相报道，甚至引发了一系列线上讨论，这一病毒式营销传播获得了巨大的成功，多芬和广告代理商奥美还获得了戛纳国际创意节钛狮奖。

作为达能集团旗下的高档矿泉水，依云在2009年首次尝试病毒式营销，推出营销短片《Roller Baby》，应用计算机三维动画技术，塑造了一群小婴儿穿着溜冰鞋跳舞的场景。这部影片在 You Tube独家播放，并在当时创造了吉尼斯世界纪录，成为在线广告史上观看次数最多的视频，该片在推出后不到两个月的时间里，浏览量就超过了2500万次。