口碑营销的主战场：达人公关

　   我的一位同事，曾经在my space上随手经营过一片“博客”，用极幽默的语言，写些风花雪月，吃喝拉撒的生活小事，即没有明星隐私，也不报股市小道，照样引来无数女青年每天像考勤一样到他的space报道。

　　有一次，他在博客收尾时，顺手替一位卖蜂蜜的朋友做了一个小广告，几周后朋友喜报说蜂蜜脱销；他数度在博客中软性植入某饭店的情报，因为该饭店老板是他铁哥们，据说该饭店之后屡屡满座，很快去开分店了。据他说，从这两段广告经营中，他也只得到了蜂皇浆数罐和免费餐几顿，绝对没有其他提成。

　　后来，该同事打算收心一门心思经营业务，他觉得博客中嬉笑怒骂的文艺痞子样子不利于巩固其专业营销人的形象，因为很多客户挂了他的MSN，也会踩他的space报道。于是他毅然决然的向粉丝告别，收了摊。很多人怅然若失。还有一个资深的Marketer一本正经的说：“他这样做不明智。在这个2.0时代，影响力是人最重要的财富！”

　　确实，在目前的营销界，口碑营销是最热的话题，“达人公关”是口碑营销的主战场，“网络达人”们凭借其超强的影响力，成为被极度追捧的对象，“大达人”诸如“牛尔”“小P”老师等达人，已经红到了拥有了以自己的名义开发的产品；而“小达人们”也被美容界、时尚界、数码界、汽车界等各路Marketer们追赶着，出席发布会、试用会、试驾会，忙的不亦悦乎。有些达人所收取的发稿费，已经高于某些媒体的稿酬了。

　　然而，前不久在众引传播为美国品牌“宝拉珍选”策划和发起的“成为中国的化妆品警察”这一活动中，接近50位“网络美容达人”为宝拉珍选撰写了近百篇博文，所有的达人都分文未收，有的达人还热心的在博客首页、微博、IM上大作推荐。在北京和上海两地举行的博主见面会中，更有70几位达人同“宝拉珍选”的创始人宝拉培冈讨教护肤经和创业经，很多达人更是在见面会后在博客中发表了“宝拉专访”。接近2个月同达人的互动，直接带来的效果是官网和淘宝旗舰店的访问量上升近4倍，而注册会员数更是上升了2倍。配合适当的促销机制，活动月的销量上升了130%！

　　对于所有的品牌来说，免费的达人口碑是求之不得的好事，100%的销量上升更是梦寐以求的结果。但是，纵然大品牌愿意为达人的口碑挥金如土，到位的宣传和销量的飙升却往往可遇而不求？原因何在呢？

　　很多品牌主，都将“达人公关”同“媒体公关”划上等号，在维护模式上，采取千篇一律的“新闻发布会暨试用（驾）会”，措辞严谨的“新闻通稿”，“车马费”这老三样，而忽视了“达人”同“媒体”在本质上的区别：

　　1.“达人”是个人；而媒体，纵使品牌主接触的可能始终是某编辑，但后者始终代表媒体这一“机构”；

　　2.“达人”是出于兴趣在写作，有灵感就多写，无灵感就少些或者不写。优秀的达人对文章的质量重视远高于数量，实际上他们往往认为个人声誉是博客质量的背书。他们通常抵触“被收买”，因为个人声誉是无价的；媒体会有固定的选题单，比之“达人”的状况，可谓“不得不写”。

　　3.“达人”没有经验指标，行文落笔，带有强烈的个人喜好，可以毫无顾虑的说某产品的是非；媒体编辑的文笔往往需要中立，同时也会因为面临经营部门的压力或约束，作出取舍。

　　如果说，品牌主和媒体的关系，更像商家与商家间的合作的话，那么品牌主同达人的关系，必须都像朋友一样，才能达到理想的口碑传递的效果。

　　说到与“达人公关”，“宝拉珍选”可谓楷模。追溯其历史渊源，“宝拉珍选”的创始人宝拉培冈，多年前也曾是一位国宝级的“美容达人”，被美国媒体誉为“化妆品警察”。创立宝拉珍选后，没有花一分钱在广告投放上，而是不遗余力的维护忠诚消费者的关系，搞“达人公关”，若干年后硬是靠拥趸的口口相传在美国本土创造了惊人的销量。

　　在这次“成为中国的化妆品警察”的活动中，宝拉给中国美容达人出的题“很偏门”，尽是些诸如“列数护肤品柜台的7宗罪”等犀利的话题，却并不要求和宝拉珍选的产品或者品牌有任何关联。宝拉培冈说，无论是品牌官网gjjbjw.com还是各种推广活动，她都尽量鼓励消费者和达人们畅所欲言，甚至可以说产品的坏话。因为在互联网上，口碑如此活跃，大浪淘沙，最终留下的必定是关于护肤的真相。与其让消费者四处去其他网站泄愤，不如在官网上直面消费者的投诉。宝拉甚至还曾因为消费者的评论而调整产品线。

　　在历时2个月的活动中，宝拉曾经亲自写了3封给达人们的信，用词幽默俏皮，鼓励达人参与的同时，也不乏窝心的“达人心经交流”。很多达人不仅将宝拉的信晒上了博客，更是因为宝拉的信又平添了灵感，再度操刀撰文。

　　尽管行程繁忙，宝拉坚持召开2次博主见面会，而不是以“二合一“的方式邀请博主们和媒体一同来参加新闻发布会。相较新闻发布会，博主见面会气氛轻松，互动环节更多，虽然身居宝拉珍选全球总裁一职，宝拉依然混迹在美容达人堆中，亦师亦友，活跃非常，宛如亲切的女主人。

　　说到“达人公关”，很多品牌并不拥有宝拉珍选的基因：社交能力非凡，完全没有架子的掌门人；多年的网络口碑营销经验；一支几乎全力支持“口碑营销”“达人公关”的营销团队。因此，也很难完全照抄宝拉珍选的“达人公关”模式。但没有这些基因，也不意味着“达人公关”就一定会流于泛泛。要想取胜于这片口碑营销的主战场，品牌主需要作出很多调整

　　1.调整观念。不再把“媒体关系”和“达人关系”划上等号，以对待“品牌之友”的心态对待达人；

　　2.调整心态。在“达人公关”方面的投入期，会比想象得更长久，需要更多的耐心。同时，对于达人所传递的内容，切忌过分苛求，容许达人说些公允的评价，甚至包容达人合理的批评；

　　3.调整信息和接触方式。传送给达人的信息应该是个人化的，有启发性的，有时一些“非品牌”信息，比如“国外美容达人的最热话题”“护肤品界的变革”会比“新品上市”在“达人公关”方面有效用得多。传送方式也应该频度较媒体沟通更高，形式更轻松，比如运用IM。冷冰冰的、措辞严谨的官方语调，是“达人公关”的大忌。

　　要作出如此多的调整，势必会对品牌主带来很大的调整，看似简单的调整，对于一个成熟的企业来说，甚至意味者营销团队架构的重新规划。很难想象还能靠公关部的数名干将去维护如今“达人公关”的长尾营销模式。当品牌主开始考虑增加“口播营销”的团队人手，甚至借助专业营销机构的外力时，“达人公关”就不再是一个四两拨千斤的低成本推广手段，而是一个高成本，而回报却未必短期显现的营销举措。那么，“达人公关”是否还会继续火热呢？

　　我认为：品牌营销的趋势始发于消费者行为的研究。当消费者越来越关注于产品的使用口碑，也拥有足够的渠道了解产品口碑时，“口碑营销”在整个营销战中的重要性只会愈来愈高。而“达人公关”毫无疑问是口碑营销中投入产出比最高，也相对最可控的手段。目前，一些大品牌仍然极大程度的依靠密集的广告投入吸引消费者的眼球，而相对营销预算有限的品牌反而迅速调整团队和资源，日益重视“达人公关”这块战场了。未来，当消费者愈发成熟，“达人公关”无疑会成为一片炙手可热的营销新领域，争夺“达人眼球”的战争也会愈发激烈。因此，作为品牌主，及早的积累达人资源、公关方式和公关经营才是上策。而如果你是一位热心于分享的“小草根”，快些拿起笔，通过分享积累更多的影响力，然后等着在不久的将来被品牌“三顾茅庐”吧！诚如某资深营销友人所说：在这个网络互动时代，影响力是人和品牌最重要的财富！

（编辑：网销中国）