一家水泵公司是如何触“网”的？

　    两年前，我，一名在IT行业工作了十多年的营销人士，成为易脉科，一家水泵公司的第一位员工。

　　与许多IT设备一样，传统水泵市场采取的是层级代理商销售体系，在每个区域或领域指定几名一级代理商，厂商管理代理商，而代理商负责该区域内的客户拓展。

　　我们拜访了近百家的热水工程商，深刻感受到这种销售体系带来的两大问题：厂商不了解工程安装商的具体需求，工程安装商则无法享受来自厂商的优惠价格和直接服务。

　　试点：全球首家水泵B2B电商平台

　　为了避免重蹈覆辙，易脉科决定采取“无代理商、垂直供货”的销售模式，直接面向热水工程商提供微型热水电泵产品。这意味着易脉科必须处理全国几万名热水工程商的订单，因此不可能完全依靠传统的电话、传真、业务员下单方式。

　　于是，一个大胆的设想产生了：能不能建立易脉科自己的B2B电商平台来销售微型电泵产品?

　　调查结果显示，微型电泵的价格通常都在2000元以下，技术规格比较成熟，工程安装商的采购流程较短，在太阳能工程和空气能工程领域，工程商们有通过阿里巴巴等平台采购部分零部件的经验，具备通过电商平台销售的可行性，因此，我们下决心做全球水泵行业的第一个吃螃蟹的厂商，建构自己的B2B电商平台销售水泵。

　　难点：客户习惯培养和引导

　　十多年市场营销经验提醒我，任何新事物首先面对的挑战是：如何低成本地快速培养客户的使用习惯。

　　一方面，客户已经习惯了通过合同、传真、电话下单购买水泵，另一方面，企业的采购过程，包含了大量的人际沟通、技术评估等工作。如果盲目地引入B2B电子商务，强行要求客户进行业务模式的切换，这种做法注定无法成功。

　　如何在不影响客户体验的同时，将客户引导到电子商务平台上，这成为我们要解决的首要难题。

　　首先，不能为了电子商务而电子商务，电子商务本身只是一个下单信息平台，它应该与传统业务流程紧密结合，不能与客户拜访、技术咨询和售后服务等其他业务流程脱节。我们在充分了解客户采购流程的基础上，用5个月的时间对ERP+CRM+Magento平台做了大量的定制化工作，确保各业务流程的紧密契合，同时给予客户尽可能多的灵活自由度。

　　其次，易脉科尊重客户的既有习惯，提供热线电话和传真下单等传统下单手段，给客户更多的下单方式选择。

　　再其次，在电子商务平台直接下单的客户，易脉科给予多种奖励措施：例如，相对电话、传真下单而言，电子商务平台的订单给予更高的返点奖励;客户网络订单达到一定额度，可以获得特别付款周期、售后延保、运费减免等优惠。

　　最后，为了降低客户的学习成本，在网站下单流程设计上，易脉科参照主流B2C平台，例如淘宝的购买流程，同时提供一键下单、重复下单等快捷下单方式。

　　成长：日访客从0到3000

　　作为一家垂直B2B电商，我们认为，互联网营销必须与线下推广紧密结合，我们把网络营销的目标首先定为提升在目标客户领域的品牌知名度和美誉度，其次是为公司网站带来目标客户，促成客户在站点注册、下单，成为忠实客户。

　　基于对目标客户获取渠道的了解，我们选择了灵活多样的互联网营销方式：

　　l太阳能、空气能等专业门户网站或社区的广告

　　l专业网站的成功案例、技术指南等软文推广

　　l专业社区冠名专题活动

　　l搜索营销(例如百度、谷歌的关键词付费推广和网盟推广)

　　l阿里巴巴、慧聪等B2B门户供需信息发布和维护

　　l专业QQ群、论坛的推广

　　除此以外，易脉科还积极摸索非常热门的微博和微信等社会化媒体等渠道的推广，并且与一些业内知名微博号和知名微信公共号进行了合作。

　　为了达到最佳的推广效果，我们对所有的网络营销推广方式，每周都进行各个渠道的流量监测和效果分析，并随时调整确保最佳的推广效果。

　　从2012年8月网站上线，到2013年12月底，易脉科成功实现了日访客量从0成长为3000，有2000多家安装工程商在网站注册，活跃下单用户高达30%左右，数据分析证明，互联网推广带来的客户质量要明显高于线下推广。

　　跨越鸿沟：4个月注册用户200%增长

　　迈入2014年后，格兰富，易脉科的母公司，给我们提出了业务方面的更高要求，这就要求我们必须快速地推动注册用户和活跃用户的快速增长。然而B2B电子商务站点在客户增长方面，有两大挑战：

　　l客户范围比较专业狭窄，寻找理想目标客户的难度较大;

　　l客户购买相对理性，对于新客户而言，建立信任的周期较长。

　　通过对注册客户的调研，我们发现，解决这两大挑战的一个好办法，是利用好公司现有的客户，通过他们来宣扬推介公司品牌，利用他们的资源，实现注册客户的快速增长。

　　2014年初，我们启动了“和易脉科一同成长”的客户推荐活动，该活动通过设定灵活的激励政策推动注册客户推荐业内朋友访问易脉科网站，在网上注册成功以及购买产品，均给予推介者一定的奖励，奖励的方式非常灵活，包括市场营销赞助、返点奖励、延伸售后服务、运费减免、特别付款条款等。

　　在4个月的时间里，60%的注册客户参加了该活动，易脉科网站的注册客户数量实现200%的增长，新客户下单周期和单笔订单额度明显增加。

　　作为全程参加易脉科触网过程的项目负责人，我觉得易脉科成功触网的原因，是尊重客户的习惯，了解客户的业务流程，同时能够理解并应用互联网的信息传播互动特点。

（编辑：网销中国）