品牌传播精细化策略及案例详解

       在过去很长的一段时间内，企业并不是十分注重营销策略方案传播的精准定位，于是，就产生了央视广告包打一切的时代，只要品牌传播投放在央视的黄金时段，就可以 取得完美的营销策略方案传播效果。在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销策略方案传播已经进入到“精确制导”时代。品牌传播精细化对于品牌的塑造和传播具有关键性的作用。

　　品牌传播精细化的三大策略

　　品牌传播精细化策略一：全员品牌传播

　　全员品牌传播，简单地讲，就是指全体员工直接或间接参与其中的品牌传播。

　　品牌传播的特点体现为思想的交流，可以通过交谈、文字、图画的方式来实现。然而，无论是以交谈的方式，还是以文字、图画的方式在品牌与其目标消费者之间进行交流，最好的载体还是人。这是因为，信息的接收方——目标消费者就是一个个活生生的人，而能够与其进行双向交流的最佳载体不是信息的发送方——品牌，而是人，或者说是一个个品牌化了的人！这或许就是人际传播在品牌传播中大行其道的原因所在。

　　人际传播是品牌传播最具创造力的一个通路，再也没有哪一种科技能够像人际传播这样具有创造力，他们可以澄清观点、回答问题并解释在目标消费者看来最感兴趣或颇有争议的问题。在此基础之上形成了“全员品牌传播”的新主张。

　  品牌传播精细化策略二：自有媒体传播

　　如今的传播，已步入一个投资门槛越来越高，投资风险越来越大，投资弹性越来越强的时代。尽管可供企业选择的传播手段有很多，但综观国内外成功的品牌传播，没有哪一个是仅靠一种传播手段就能完成的，最终还得从企业实际出发，对传播方法进行有效组合。有时，这种组合就像烹饪一样，要适时、适量地加入各种原料和作料，并处置得当。而企业自有媒体就是品牌传播组合中一种不可或缺的原料，它的开发和利用是品牌传播精细化的一个重要的通路。

　　自有媒体是相对于企业对媒体是否拥有或间接拥有而言的，概念比较宽泛，而且尚无定论，它既可以包括企业厂区、办公大楼和专卖店周边及其楼面/楼顶户外广告媒体、企业自有印刷品（如名片、画册、内部期刊、产品说明书、POP、月历、台历、明信片、DM、个性化邮票等）媒体，也可以包括企业自有车体媒体、员工手机、便携式电脑、影像资料媒体，还可以包括企业网站、文化书籍、促销品等。

　　品牌传播精细化策略三：创新媒体传播

　　媒体形态包罗万象，人也不例外，名人媒体价值更大。这一点，最有说服力的恐怕就是F1方程式赛车手了，穿上赛车服的舒马赫，不管他处于何种姿态，也不管你从哪个角度去看，都可以从他身上看到不下10个赞助商的品牌符号。同时，媒体不是选择出来的，而是创新出来的。随着知识经济的突飞猛进，承载各种品牌信息和产品广告的媒体更是层出不穷，品牌传播也必须顺应时代潮流，抢先一步，以创新媒体的优势实施品牌传播策略。

　　创新媒体一词包括了多种基于计算机或电子、通信技术的媒体，是一个比较学术性的概念，而且，随着时间的推移，在今天看来是创新媒体，但到了明天就有些老套了。这里，仅从创新的角度探讨几个对于品牌塑造十分有效的广告传播。

　　二线品牌如何实现品牌传播精细化？

　　小编就旅游景区为案例进行品牌传播精细化的详细介绍：

　　1.政策系统定规矩

　　一线品牌景区因其强大的品牌效益，简单的政策体系可以牢牢把控市场，掌握市场的主动权和话语权，在渠道为王的世界里，80%的优势渠道资源和市场客源为一线品牌景区所掌控。二线品牌景区基本上没有自己的政策体系和销售节奏，完全任由旅游市场自然增长，掌控不了旅游市场和渠道客户。建立完整、系统的销售政策体系，年度大盘锁定，月度通过奖返补调节，季度通过暗箱操作资源予以阶段激励，合理测算政策资源，与销售节奏相匹配，在不具备品牌优势的情形下，牢牢锁住渠道客户，最大限度的掌控市场。

　　2.价格管控贴市场

　　景区价格是旅游市场调节的杠杆，二线品牌景区价格体系单一，全年基本上只分淡季和旺季两种价格，达到一定人数年底给予相应补贴如何有效平衡节点和日常、渠道与网购、新市场和老市场、战略客户与普通客户的关系，价格管控显得尤为重要，价格不能动、资源可以谈，对于扰乱景区市场价格体系的渠道商坚决予以惩罚，以儆效尤。

　　3.确保利润促主推

　　渠道客户主推景区的动机大致有两个，一是主推一线景区有品牌优势，容易上规模，提高自身品牌，通过规模与品牌效益获取利润，但是一线品牌景区的强势地位，不可能给旅游渠道商获取暴利的机会；二是主推二线景区虽然没有一线景区的品牌和规模优势，但有诱惑的利润空间。旅游景区在选择渠道商时，前期必须给予适度的利润空间，吸引旅游渠道商主推，借船下海，等渠道架构和品牌凸显时，再去权衡规模和利润之间的关系，面对忠诚度不高的旅游渠道商，如何推动景区的可持续发展，值得景区管理者深思。

　　4.持续促销助循环

　　二线品牌景区因品牌、规模、资金、人才等因素限制，终端建设和推广力度普遍显得紧蹙。在资源相对不足的情况下，如何最大化、最有效的发挥资源，二线品牌景区还缺乏经验；广推缺乏创新、老套路、模仿过多；终端开发过多的依赖渠道商，精细化程度不高；建议多研究竞争对手，特别是一线品牌的广推思路，而不是复制别人的活动内容；对于终端问题，应当承认差距、清晰思路，100%全面跟进一线品牌肯定做不到，要学会整合资源，以点投放为主，例如打造20%的核心市场，在20%的核心市场上100%跟进一线品牌景区的推广。

　　5.培训到位稳上量

　　二线品牌景区应建立相对完善的人力资源管理体系和培训制度，对各层次员工加强培训，特别是财务、业务、广推、导游、客服等岗位培训，做到二年一次轮岗，提高员工素质，拓宽人才上升通道；加强人文关怀、用薪留人、用心留人，增强员工的归属感、安全感、岗位的珍惜度；营销管理需要人才来支持，更需要人才去执行。

　　6.客情沟通增和谐

　　共赢是合作的前提，信任是合作的基础。沟通传播价值、沟通创造价值，从与渠道商的认识、熟悉、了解、信任、相趣，需要一个时间和过程。景区与渠道商在合作共赢的过程中难免会产生一些误会，高层之间的互访沟通可以增加彼此之间的了解、信任，消除之间的隔阂。二线品牌景区在客情沟通方面与一线品牌景区相比，受于资金等因素困扰，显得较为薄弱。建议二线品牌景区在条件允许的前提下，与战略客户建立高层季度互访制度，中层月度拜访制度，第一时间了解市场，熟悉市场，驾驭市场。

（编辑：网销中国）