品牌商如何选择B2C平台

       开放平台看起来都很美好，但诸多品牌商仍举棋不定，持观望态度。线上渠道变化的每一步都关系到品牌商在系统、物流和人力方面的投入，品牌商看开放平台，如雾里看花，疑问重重。

　　问题一：平台如何选择

　　相比在开放平台上运营店铺，品牌商为平台商供货更省事，但是品牌商也因此很难管控价格体系。为了控制风险，自己运营，最直接的逻辑就是到好的平台去做。但是，什么样的平台是一个好平台呢？在这一环的取舍上，品牌商大致有三种方法。

　　第一种，品牌商将线上渠道全面铺开，综合型平台、垂直型平台、团购网站等等都进驻，希冀出现在每一个消费者或者潜在消费者眼前。除去流程、规则已经比较完善的天猫，每进驻一个新的渠道，都涉及运营、财务、系统、物流等等方面意料中或意想不到的问题，这就意味着人力的投入也是空前的，团队学习成本很高，也许只有粮草充足、兵员齐备的品牌商才能操盘。同时，这样的情况给了依平台而生的运营服务商机会，他们要赶在品牌商前面完成对新平台的学习。因此，品牌商的问题就转变为怎么寻找一个好的运营服务商。

　　第二种，品牌商选取重点渠道，舍弃其他渠道。许多品牌商都会为线上渠道排序，这涉及平台的取舍或者进驻时机的问题。因此品牌商会思考线上渠道的竞争格局。格局问题当下也出现了分野：一种观点是，平台型电商激烈竞争后会将弱者淘汰殆尽，最终只剩下一个巨头；另一种观点是，无论竞争如何加剧，平台型电商中的强者都能生存下去，将线上渠道分而治之。因为这样的分野，有的品牌商锚定一个渠道不放手，不会轻易尝试其他渠道，这样的情况多出现在天猫卖家，特别是经营情况良好的卖家身上。也有的品牌商不断试错，希冀在最强的几个平台完成渠道布局。

　　记者了解到部分品牌商选择重点渠道的逻辑，主要是看平台投入。如果品牌商所在的品类不是平台重点发展的品类，可能就不会参与进去。品牌商会对平台投入的资源进行比较排序，并且在实践中根据销量、转化率、广告费用等调整对相应平台的投入，或者进一步取舍平台。常规情况下，品牌商在一个平台的成败，由品牌商与平台用户群的契合程度决定。因此品牌商的思考是动态进行的，他们要考量平台用户在一定时间内的特征是否会出现变化，品牌定位是否要因时而变。

　　第三种方法常见于中小型商家和新上线的传统品牌。他们与平台博弈的能力尚小，对平台的判断也不清晰，哪个平台给的支持多就去哪个平台，在线上渠道的布局更具灵活性，也比较被动。他们同时也是招商战中开放平台最易争取到的多数商家。随着平台对商家品质要求的提升，这些商家能否在平台上生存发展下去，能否得到平台的重视和资源投入，要靠自身的成长性放手一搏。

　　例如，传统羽绒服品牌米尚就靠新平台的拓展争取了资源。米尚作为中小商家，在天猫上竞争优势不显。米尚的电商负责人张扬原来在初刻工作，积累了不同平台运营的经验。他分析各个平台的资源，天猫僧多粥少，京东盘子变大同样资源减少，而新出现的开放平台资源还没有太多人注意到，他因此尝试捕捉了当当的机会。当当开放平台今年发力，对品牌商的支持力度空前。由于米尚在几个平台上的表现以当当的转化率最高，米尚投入资源在当当上做活动，因羽绒服反季销售成为7月当当女装类目的第一名，张扬趁势争取到了李国庆为米尚代言的机会。

　　问题二：如何应对平台冲突

　　进驻开放平台的品牌商，目前基本都是一盘货放到全部平台，保持价格统一进行销售。这样理想的平衡状态，现实中受到许多限制，首当其冲的是物流问题。

　　品牌商都希望在一个平台上用最小的库存做到最好的销售。在樊新科看来，平台不应该要求非标准类商品入仓。以服装为例，服装SKU很宽。一件衣服，假设品牌商备货1万件，到色到码1000件就不少了，还要分散到各个渠道，如果入仓，很难运营。反之，SKU很深的标准化商品适合入仓，如3C、食品、图书等等。而像中粮这样的食品企业，旗下有许多小品牌，虽然是标准化商品，但SKU不深，这些小品牌的商品上线，也同样受制于物流问题。因此，入仓问题直接影响着品牌商对平台的平衡。现实情况中，就有品牌商因为入仓问题舍弃了平台。

　　除却物流问题，品牌商极力要维持的价格秩序，也极易被平台之间的冲突打破。平台都要求品牌商提供最低价格，以及参加活动的投入。品牌商谁都不想得罪，常被此困扰。目前，品牌商在应对平台冲突问题上尚能见招拆招，要求最低价格，就保持统一价格，要求参加活动，就尝试提供不同渠道不同的活动专款商品，把价格体系的影响因素降到最低。如果平台施压更大，要求站队，就只能取舍平台，放弃其中一方。最后这样的极端情况已经出现，使得平台和品牌商两败俱伤。

　　如果品牌商的线上销售对活动的依赖程度很高，就很容易受制于平台冲突问题。现在，为传统平台操盘电子商务，樊新科的想法是绝对不参加平台的价格战，哪怕平台给资源也不参加。

　　也有品牌商将问题的解决寄托于平台竞争格局的清晰化。他们设想，当每个平台的用户群、区域特征出现明显的分野，品牌商可以为不同平台提供不同的货品来做区分。目前，这样的理想状况还没法达到，品牌商只能根据不同平台的特点进行精细化运营来做区隔。

　　目前品牌商总结的平台特点，主要有以下几个方面：淘宝系平台的用户偏年轻化、女性化，以南方用户为主；京东用户以北方为主，偏男性化；亚马逊、当当的客单价较高，当当用户男女性别较均衡，亚马逊男性用户消费较高。销量的权重方面，在京东活动销量的比重较高。与其相反的是亚马逊，虽然亚马逊针对中国用户推出了一些活动工具，但活动销量占比依然很低。比较几个主要平台的收费，扣点都差不多，其中亚马逊没有平台使用费。

　　虽然平台的冲突日益激烈，但许多品牌商相信，无论未来平台竞争的格局如何变化，品牌商都有很多机会维持自身优势，继续生存发展。毕竟，在线下，传统平台之间的冲突已经存在了相当长一段时间，品牌商过去是如何平衡冲突活下去的，那未来同样也能在线上寻到生机和出路。

（编辑：网销中国）