旅游电子商务的本质及困境

       旅游电子商务的本质，可以从三个方面展开：旅游+电子+商务。

　　旅游：它区别于3C、化妆品、服装等网站，用户的核心诉求不同。比如，3C是标准化产品，用户关注价格；化妆品是化学类产品，用户关注安全，即是否正品；服装是时尚类产品，用户关注款式，所以模特和图片特别关键。

　　基于不同产品特征，导致网站的运营关注点不同，这也意味着，没有弄清行业本质，不同行业的网站，直接抄袭往往会很离谱。

　　电子：电子的本质是虚拟，而虚拟就意味着不可靠：公司看不见、产品看不见、客服看不见，只有文字和图片的描述。而在中国这个普遍缺乏诚信的社会，如何让用户有购买安全感，是一个难题。最好的出路，就是品牌建设(我是谁？，是建立信任的前提。当然了，品牌建设不是请一个代言人了事，要以实实在在的服务为支撑：价格、配送、售后等。

　　同时，也因为虚拟，对于重外观的产品，为了降低和实物的差别，在图片及描述上，某些产品必须大力下功夫，如服装、鞋子、钻石等。

　　商务：商务本质就是交易、生意。而对于电子商务，狭义地讲，就是零售渠道：将商品卖给用户的场地。对于交易或生意，一个核心基础，就是信任度。在大街上一个陌生人给你推销iPhone4，虽然只要7折，你敢买吗？如果是朋友呢？信任度的建设，最核心就是品牌。如果没法建立渠道品牌，如垂直景区网站，那该如何操作？下面会展开。

　　找到分析问题的角度，是分析的第一步。

　　旅游产品的本质特征

　　自从携程网2003年纳斯达克上市，旅游电子商务，似乎是很多创业者的一个梦想。但大家有没有发现，要做到上市，或是赚大钱，需要产品和业务有什么特点呢？

　　能够规模化！

　　如何才能规模化：产品标准化+业务简单化。这样，才能规模复制。

　　携程上市，完全具备如上两个特征。

　　从用户角度看，酒店和机票都是标准化产品，标准化意味着交易过程简单。

　　从运营角度看，标准化产品，意味着对客服人员的技能要求低，和客户的沟通成本低，因为用户可以从其它途径就了解产品信息。比如苹果网站对iPhone4描述很细致。

　　业务简单，意味着容易操作，服务质量易控制。酒店和机票都是代理式服务，没有库存(积压风险小)，几乎没有配送，支付简单(酒店前台现付、机票可以上门收款)。

　　因为产品标准和业务简单，准入门槛低，同质化竞争加剧。同质化竞争，最后一定是价格竞争(因为只有价格这个购买决策条件)，而价格的竞争，是供应商成本和企业内容运营效率的竞争。

　　因为规模效应，那些管理成熟、用户量大的企业，无疑更有优势，比如淘宝机票、12580、118114等。那些小企业，即使在细分领域，也难以生存，比如购买机票，几乎没有本地化优势。

　　携程现在扩展到自由行产品，也就是酒店+机票+门票的打包服务。因为后台有庞大的产品库做支撑，这个就是水到渠成。

　　但携程始终没有像途牛网那样，做旅游线路产品(吃住行游娱购打包服务)，如参团游和小包团。因为它们是一种个性化服务，每一笔订单的人力、时间成本太高，无法批量规模化。

　　这也是目前数以万计的旅行社辛苦挣扎的一个阵营。

　　旅游产品的复杂性

　　对于旅游线路这类打包产品，打个通俗的比方，参团游和小包团，就像电脑城里卖兼容机，从用户选购、组装到装系统，一台电脑要花一两个小时，而电脑配件都是标准化产品，价格透明、竞争激烈。一个铺面3、5个人，一天也就只能安装几台电脑，赚大钱是几乎不可能的。

　　这个在餐饮行业也很明显，上市的餐饮企业，一定是快餐服务，连锁经营(连锁=批量复制)，品种单一，如麦当劳、中国的乡村基快餐。因为做菜的工序复杂(正宗麻婆豆腐听说有上百道工序)，如果菜品很多，为了达到每家餐厅菜品口味一致，厨师培训成本非常高、速度慢，这意味着快速扩展很难。另外，菜系复杂，意味着就餐人数规模上不去(个性化点餐，而不是现成的)。

　　对于旅游线路产品，一般都很复杂、个性化，因为复杂，导致接单前期和用户沟通的时间成本非常高，对客服人员的能力要求也很高。接单后，业务操作(计调)费时费力。因此，旅行线路产品很难规模化。

　　因为产品复杂，往往用即时通讯工具，如MSN/QQ，成单成本太高(一个客服聊一个小时的成本？)，大型旅游网站均放弃这种方式。

　　旅游从业者都知道，旅游一般分为批发和零售，专业点就是地接和组团。各门市负责组团，即收客(零售)，然后将客人转给地接社，即当地接待社(批发商，一批人坐同一辆车出发)。

　　当然，有些大的旅行社组团和地接是同一家，因为它们的各门市可以收够同一天的客人，如30人，然后一起载到目的地(发团)，如峨眉山。对于很多小旅行社就不能自己发团了，只能将客人转给同行(批发商)。

　　也就是说，大多数有门市的旅行社，就是一个旅游产品零售商，也就是电脑城的一个铺面。他们并不具有导游、车辆，当然更不可能有酒店、飞机。不过对于导游和车辆，大多数客人以为是这家旅行社的，而上车后发现导游拿的是另外一家旅行社的旗子，这就导致很多客人会有一种被欺骗的感觉，从而引起投诉。

　　线上价格劣势

　　大家网上购物，都有一种感觉：网上的东西要比实体店便宜。

　　因为旅行社提供的是代理服务，一种虚拟产品，没有库存，导致门市和网上的价格差别并不大。这区别于3C及服装类产品，3C产品的门市是一个很大的成本，而3C电子商务可以省下这个费用。服装产品，在百货商场售价可能是成本价的8倍(100元进价，800卖)，所以即使3折卖还有利润，如果在网上售卖，即使低价销售，还是有利润的。

　　我们很少见过旅游线路产品以折扣方式销售的，除了因为线路产品本身没有行业标准外(没有折扣基准价，机票、门票可以折扣定价)，毛利本身也不允许，因为售价一般是在成本价基础上加10-15%，除非是供应商直接销售，比如团购网上的3折。

　　毛利低是有原因的：强势供应商(景区门票属于垄断型产品，如九寨沟)，及旅游从业门槛低(公司注册成本低，品牌租用方式费用更低，对员工文化素质要求也很低)。旅游是一个低薪水行业。

　　基于以上两点：产品复杂性及毛利低，导致在线销售旅游线路产品，很难成规模。

　　如果一个电脑兼容机店要做出规模，如何做？可以学习戴尔的DIY，但戴尔本身是卖自己的产品。而要形成规模，只有京东这类具有庞大顾客群的公司：在线接单，然后让一批电脑技工按订单配置来组装，每天只重复做这一件事情。

　　旅游电子商务公司的发展和节奏

　　提示：我所指的旅游电子商务公司，主要是旅行社，以售卖线路产品为主，而不是订机票、酒店。

　　阶段一：网站销售同行的产品 这是95%以上旅游网站的模式，如独立B2C、淘宝C2C、淘宝B2C。此时，网站没有品牌、没有会员，都是一次性客人，主要靠搜索引擎关键词和平台曝光带来流量和订单(如淘宝、同程网等)。

　　因为旅游产品的非标准化+大额交易，B2C网站天生就缺乏被信任，特别是做非本地游客：

　　1、价格有猫腻？

　　2、汇款后消失？

　　3、出问题，钱要不回来

　　4、对预订能力的怀疑：万一到达时，没空位咋办？

　　5、支付不方便

　　在淘宝，对成交率最有影响的几个因素：店铺级别(如皇冠)+本地商家(出问题好挽回，物流快)+历史成单率(有现货，信得过)，其次才是价格等因素。其中最核心的，就是店铺级别，也就是品牌，信任度。

　　关于信任度的构成要素，见我的这篇文章。

　　淘宝是个限制性环境，比如支付宝的交易期资金托管，可以投诉(购物更安全)，而没有品牌的B2C网店，这是一硬伤，所以订单转化率很难和平台型网店媲美。

　　无论网站用户体验做得怎样，因为用户的核心诉求点并不是网站漂亮，虽然这有助于提升网站信任度。当然了用户体验并不单指购物体验，送货速度快、支付方便也是用户体验的构成要素。

　　阶段二：网站产品线丰富，有会员系统 会员，意味着用户有重复购买需求，如果是一次型消费，最好不要做会员和社区，比如垂直型的九寨沟旅游网。满足用户一种需求，一般是一次型消费；满足用户的一类需求，则可以做会员型，比如每次出游都找你。

　　此阶段，公司有较为固定的供应商，采购成本降低，随之价格降低，订单成交率更高。

　　此阶段，网站开始要做品牌建设，也就是品牌广告，而不是纯硬广告。不像阶段一主要是硬广告+SEO。

　　阶段三：有自己的旅游产品，供应商关系牢靠 这时候单独订某一天的某条线路的游客量足够，就可以自己发团了，如途牛网的途牛专线，虽然开始时，途牛网可能还是将自己的客人转手给同行，但同行接待时一定是挂途牛网标识的旗子。

　　这阶段，供应商关系比较牢靠，开始可以自助预订了：价格和空位都是实时显示，用户提交订单，只需要一个短信就可以确认了。像我在携程网订酒店和机票，已经不需要和客服用电话沟通。在此阶段，电话沟通可以逐渐减少(京东和当当都刻意隐藏400号码)，只要通过用户后台自助解决，如退货、变更订单。

　　自然运营成本下降了、价格就可以更低了。

　　当然有个前提，网站的产品线、产品介绍和帮助系统应该极其强大。

　　阶段四：旅游产品在线定制 携程目前针对自由行产品，可以实现个性化预订：自己选机票航班、酒店等，组合成一个打包旅游产品；中青旅遨游也可以，只是产品比较单薄，而且主要针对北京游客。

　　这和阶段三的自助预订差别是：阶段三是针对打包好了的线路产品(只能选择出发日期，机票和酒店都不是个性化的)。

　　目前，没有一个旅游网站可以做到全程服务(车房餐导票五大项)均可在线定制化。

　　当然了，一个处于阶段一的网站就盲目跨越去做阶段四的事情，无疑是找死，因为一开始根本收不到客，订单也执行不下去。

　　作为一个旅游B2C公司，必须首先明白自己所处的发展阶段，然后采取相应的运营策略，而不能盲目借鉴成熟大公司的管理模式。

（编辑：网销中国）