网购时代 家电企业的电子商务之路

       淘宝电器城日成交近2000万元，相当于125个国美店的日销量，京东商城销量从8个亿做到100个亿，只花了3年时间，而国美、苏宁却用了七八年。现在，电子商务的威力已经让任何一家家电企业都不敢小觑。

　　继海尔、创维、海信之后，TCL于6月开始自建网上商城，格兰仕也整合销售公司旗下的各类产品，6月底推出了B2C直销网站。

　　一派繁荣的家电网购市场中，已潜藏着三股力量的角力：以京东商城、淘宝电器城、世纪电器、新蛋商城和新七天为代表的综合性3C家电网上商城；以苏宁易购为代表的家电连锁企业自建电子商务平台；还有就是家电厂商自建的电子商务平台。

　　易观国际发布的《2010年第二季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，2010年第二季度中国网上零售市场交易规模达到1173.4亿元，环比增长22.3%，同比增长104.3%。这是我国单季度网购市场规模首次突破千亿量级。

　　对于家电零售企业而言，布局电子商务关乎“生死存亡”，而对于家电制造企业而言，无论是为摆脱苏宁、国美在一二级城市的束缚，还是为拓展多元化销售渠道，电子商务都似乎是必须要走的一招棋。

　　但是，令人尴尬的是传统渠道与互联网新渠道“左右手互博”的难题，再加上第三方物流和支付手段尚不成熟，在电子商务战略上每走一步都让人“隐隐作痛”。

　　“洪水来了，你只能是思考造什么样的船”，正在搭建网购平台的长虹多媒体公司电子商务部部长易伟对《英才》记者直言。

　　左右互博之痛

　　怎么避免传统渠道和互联网渠道“互掐”？

　　“迪信通早在1999年就开始涉足网店。第一次尝试，为了不冲击传统门店，取名969手机网，但因推广成本太高，关了；后来，终于以‘迪信通’命名网站，刚开始售价比较低，卖了几十台，不到一个月时间，分公司纷纷投诉说没法卖货了，经常有顾客拿着货来退，说要到网上买，怎么办？”熟悉迪信通董事长刘东海的一位业内朋友向《英才》记者讲述了这个故事。

　　实际上，当时迪信通的B2C网站几乎成为分公司众矢之的，他们将单月业绩和毛利完不成的理由都归咎于此。最终，刘东海下令“管理好手机价格”，至此网购平台丧失了价格优势，便只能成为“附属品”。

　　“百思买做了十年电子商务，今天电子商务占销售比重5%，95%还是传统渠道，如果在电子商务平台降价10%，在传统渠道也降价10%，就是90%的损失和5%的得到，这笔账没法算，下不了决心”，国美董事局主席兼执行董事陈晓对《英才》记者坦言国美电子商务未能做大的原因也在于价格体系。

　　同样的问题，也出现在试图自建网购平台的家电制造企业中。

　　怎么避免传统渠道和互联网渠道“互掐”？家电产业资深观察家刘步尘告诉《英才》记者，不少家电企业正通过产品资源差异化分配来弱化两种渠道模式带来的冲突，产品不一样，价钱自然会有差异。但此法也有困惑之处，如42寸液晶电视，即便型号不同，性能差别并不大产品价格不能差别太大，消费者又怎会产生网上购买冲动？

　　“如果你仅把电子商务视为一种新渠道，那就会和传统渠道有矛盾，换个角度，把电子商务看成传统渠道的神经系统，将其定位成信息化服务，才会成为有机整体”易伟称。

　　“不管是互联网渠道和旧渠道之间，还是互联网渠道之间都会有竞争，有竞争就会有困难，这也是很正常的。”TCL集团(3.75,0.03,0.81%)高级副总裁史万文向《英才》记者称，对不同的渠道，TCL会从产品线、价格策略、促销活动的设计，去避免或减少渠道之间出现的困难。”

　　格兰仕集团助理总裁兼新闻发言人陆骥烈对《英才》记者称，格兰仕在国美、苏宁和百货商场的产品体系都是不同的，一二级市场和三四级市场的产品系统也是不同的；其次，借助网上销售更精准的定位细分人群，提供定制化的产品和价格组合；另外，借助网络上促销时间和形式上的丰富性，弥补实体店的“一刀切”。

　　“电子商务的发展虽然会对国美的实体销售有影响，但是如果真正高速成长，影响的将不单是国美，而是所有传统的业务受到影响，那么，国美可能从中收获更多。”陈晓对《英才》记者透露，在反思过去传统企业切入电子商务之后不冷不火的状况后，将从定价策略上，掀起大变革。国美还将推出两个电子商务子品牌，一个由自身团队打造，另外一个吸纳专业电子商务人才来打造，两个平台同时推出并形成竞争、互动机制。

　　物流、支付之痛

　　现有的物流体系和支付系统尚难以支撑大型家电的配送和向三四级城市的快速渗透。

　　对于电子商务，无论是应战者还是挑战者，最终都将面对“物流”的挑战。

　　京东商城CEO刘强东曾称，电子商务耗时长、烧钱多，物流便是最烧钱的环节。“根据京东商城目前的测算，一个10万平米左右的大型物流中心，包括土地、建筑、库内设备以及其它附属设施，至少需要花费6个亿。”

　　对此，家电连锁企业和家电制造企业也各有“隐痛”。虽然国美、苏宁长年盘踞一二线城市，已经形成成熟的仓储和配送体系，但从国美刚发布的未来五年发展战略看，2014年要使有效门店数达到2000家，渗透二三级城市无疑将考验物流。而家电制造企业虽然在三四级城市有较为完备的经销商和渠道体系，但是物流经验能否担此重任还是问号。

　　目前，中国物流业的发展现状不容乐观，尤其是鉴于大家电体积大、造价高，且配送环节很多还涉及到安装，使得现有的物流体系尚难以支撑大型家电的放心配送和向三四级城市的快速渗透。

　　陆骥烈坦言格兰仕网上商城的物流采取“多条腿”走路，在有仓库的地区，选择第三方物流与之合作；当大物流公司在三四级城市不能覆盖的地方，便投入一定的物流成本，依托当地经销商和代理商来提供物流服务，等于变相自建物流渠道，以弥补大物流系统的缺陷。

　　史万文也告诉《英才》记者，目前只能是整合、共享线下渠道的物流配送资源，同时，根据产品的属性，选择适用于电子商务的物流方案作为补充。

　　可见，家电业电子商务物流“节点散、过程慢、协同弱”已成为行业大佬们异口同声的“痛点”。国内已开始诞生一些“供应链电子商务”的物流信息化解决方案。友商网总裁冯颉告诉《英才》记者，素有“礼品小家电之王”称号的联创集团，去年30多亿的销售额有98%的订单采用“在线订货平台”，平均时间成本降低了75%，客户投诉降低了50%。

　　另外，除了物流，大型家电网购在支付环节上也面临困扰。新七天C E O左英杰告诉《英才》记者，一般大家电售价都在数千元，老百姓采用网银和支付宝时，可能涉及多次倒账，在心理上也有不安全感，未来，货到付款将是最放心、便捷的手段，而这也有待于联邦快递等第三方物流公司向“代收款”服务转型。

　　“三五年内，电子商务只能是辅助服务手段，竞争不了实体店，这也是国美未来五年大谈增开门店的原因，但是，5—10年后，电子商务就有可能取代传统家电零售渠道或者平分秋色。”刘步尘称。

（编辑：网销中国）